Come si lancia un museo online: il MUSE di Trento

Muse_®Hufton+Crow_027

Se c’è un museo italiano che mi ha incuriosita fin dalla prima volta che mi sono imbattuta nella sua pagina Facebook, quello è il MUSE.

Spiego brevemente. Il MUSE è il Museo delle Scienze di Trento, aperto il 27 luglio 2013 e visitato da più di 240.000 persone in soli 6 mesi secondo Artribune. Lo spazio museale è già di per sé un’opera d’arte, progettato da Renzo Piano in modo avveniristico e incentrato sul prezioso legame tra natura, scienza e società. La struttura forza i confini tradizionali dei musei scientifici per allargare lo sguardo a tutto quello che collega la scienza all’attualità, all’impatto ambientale e all’urgenza di costruire un modello di futuro sostenibile.

Allo stesso tempo museo naturalistico, museo scientifico e science center, il MUSE era presente online da ben prima che la nuova sede fosse inaugurata ed è stato capace di costruire fin da subito un dialogo efficace con il proprio pubblico, sfruttando – come vedremo – i canali online e costruendo una modalità di visita dinamica e innovativa, differente da quanto si era visto finora in Italia. Il l museo è infatti ricco di esperienze immersive e hands-on per i visitatori, di exhibit multimediali, giochi interattivi ed esperimenti che si sono rivelati essere uno strumento di apprendimento e di engagement per adulti e bambini.

A proposito di apertura verso il digitale e commistione di elementi, suggerirei anche una visita al MUSE Lab, un “contenitore online che raccoglie le esperienze più innovative nel campo dei nuovi linguaggi digitali partecipati”. All’interno della struttura del museo si trova infatti un Fablab in piena regola, ovvero un laboratorio di fabbricazione digitale, attrezzato con stampanti 3D e macchinari per makers, aperto a tutti, dagli appassionati, alle associazioni non profit, alle scuole.

La lista dei progetti del MUSE è molto lunga e merita sicuramente un’occhiata, soprattutto se vi interessate di sostenibilità e cultura scientifica, ma anche di paleolitico, foreste del Mozambico e moda del 2020. Sarà il fatto che stiamo parlando di un museo scientifico, ma è interessante sottolineare come il supporto digitale, web e in alcuni casi social sia sempre presente nelle iniziative del MUSE (ad esempio, nel progetto KiiCS Fashionable).

Se oggi il MUSE apre le porte del suo reparto di comunicazione online a #svegliamuseo è grazie a Elisa TessaroReferente web e social media, che ha risposto con pazienza e precisione alle lunghe domande che avevo preparato per lei. La speranza è che quanto state per leggere possa dare qualche spunto di riflessione in più sulla gestione dei social network in un museo italiano. Buona lettura!

foto Matteo De Stefano (52)

1. Come si lancia un museo!

F. Esperienza personale: il 19 luglio controllavo la vostra pagina Facebook e avevate già 8.100 fan, che neanche una settimana dopo erano 8.600. La pagina in poche settimane ha conosciuto un ritmo di crescita incredibile, soprattutto considerando che il museo doveva ancora aprire! Che strategia avete messo in campo per il lancio del museo online? Quanto è stata importante l’interazione su Facebook con il pubblico per creare il giusto livello di attenzione che poi ha reso possibile un’apertura totalmente di successo?

E. L’azione principale che abbiamo sviluppato nei mesi che hanno preceduto l’opening è stata la costruzione di una landing page di passaggio dal vecchio al nuovo sito che – attraverso diverse azioni – svelasse quotidianamente sempre nuovi dettagli legati alla nuova sede museale, alle nuove attività e al profilo che il museo si sarebbe dato dal 27 di luglio in poi.

Nei mesi che ci separavano dall’inaugurazione del MUSE abbiamo cercato di creare delle iniziative che focalizzassero l’attenzione del pubblico sulla data del 27 luglio, integrando le azioni sviluppate off line con azioni di comunicazione dedicate al pubblico on lineAd esempio, per tre mesi prima dell’opening abbiamo posizionato un container al centro della Piazza del Duomo di Trento. Su una delle facce di questo spazio abbiamo realizzato una sorta di “calendario dell’avvento del MUSE”, un vero e proprio tabellone per il conto alla rovescia, che abbiamo rivelato, giorno dopo giorno, con l’aiuto dei passanti. Alle sei in punto di ogni giorno un suono (di animali, di natura, di strumenti tecnologici) annunciava lo svelamento di una tessera del calendario. La persona che riusciva ad indovinare di quale suono si trattava poteva girare la casella e partecipare così ad un momento di condivisione collettiva, che è stato amplificato anche sui social del museo. Ogni persona che ha partecipato è stata infatti immortalata con una fotografia ed è entrata a far parte di una gallery su Facebook e sul profilo Pinterest del museo. Si è creato così un interessante fenomeno virale di condivisione delle immagini e di attenzione costante, proiettata sul conto alla rovescia del 27 luglio.

Abbiamo inoltre iniziato a scandire la presenza del museo su diverse piattaforme quali Pinterest, Flickr e Instagram, che ancora non erano state esplorate.

pinterest muse

2. Coordinamento tra online e offline

F. La pagina Facebook del MUSE esiste in realtà dal 2009, ma i numeri non erano molto alti. Cos’è cambiato in questi mesi?

E. È cambiato il MUSE e la gente se ne è accorta. L’evoluzione più significativa c’è stata dopo l’inaugurazione. In quella fase i numeri di interazione e di coinvolgimento si sono quadruplicati, così come la portata dei post. Anche la provenienza delle visite alla pagina si è molto aperta e differenziata: abbiamo visto un picco nella presenza di pubblico del Triveneto e dell’area lombarda, così come un aumento significativo del pubblico internazionale.

L’eco mediatica creata con un’azione di ufficio stampa molto attivo a livello nazionale, così come la campagna di promozione attivata sia in una veste tradizionale, sia on line, hanno dato i loro frutti. Su tutti i nostri supporti off line non manca mai – inoltre – il riferimento al sito e ai nostri principali strumenti di comunicazione social: Facebook, Twitter, YouTube e Pinterest. Un ulteriore elemento da sottolineare è la potenza assoluta dell’effetto “passaparola”: l’esperienza positiva di visita ha portato ad un effetto domino che soprattutto dopo l’inaugurazione ha avuto un ruolo fondamentale nell’amplificare il successo del museo.

3. Social network: chi, come, perché?

F. Oggi i fan del MUSE su Facebook sono 19.684 e – a giudicare dal livello di interazione – sono tutti fidelizzati e soprattutto affezionati al museo. Voi stessi dedicate ai social una pagina apposita del sito internet (“Social Media =  comunicare nel terzo millennio. Il tuo parere, il tuo feedback e la tua partecipazione sono preziosi per noi: partecipa alla vita del Museo tramite i profili social”).

Purtroppo molti musei non hanno risorse economiche e personale adeguato per adottare o ottimizzare la gestione dei social media e qualche dato tecnico aiuterebbe a chiarire le idee. Quante persone gestiscono i canali social del MUSE? Che background di studi e lavorativo viene richiesto loro?

E. Le persone che attivamente si occupano della gestione dei social sono due, una impegnata a tempo pieno nella definizione delle azioni di comunicazione strategica su tutte le piattaforme on line e una – impegnata part time – che si occupa della ricerca dei contenuti più prettamente scientifici da condividere sul profilo Facebook del museo e che cura l’aggiornamento dei contenuti della sezione ricerca del sito MUSE.

La persona che si occupa a tempo pieno ha una laurea in scienze della comunicazione e ha maturato diverse esperienze nell’ambito della comunicazione museale, il Social Media Content Provider ha invece una formazione di naturalista. L’obiettivo comunque è di facilitare una sempre più ampia condivisione dei contenuti da parte dei vari dipartimenti del museo.

foto Matteo De Stefano (78)

4. Diversi canali, diversi utilizzi

F. Sempre a proposito di social network, sarebbe interessante sapere qual è la strategia che mettete in pratica. Ovvero, come organizzate la pubblicazione dei contenuti? Ci sono veri e propri piani editoriali (settimanali? mensili?) o lasciate anche che sia l’improvvisazione a guidarvi? Diversificate l’uso dei contenuti nei diversi canali e perché?

E. Al momento la comunicazione degli eventi e delle attività del museo segue una calendarizzazione mensile, mentre per quanto riguarda la pubblicazione dei contenuti scientifici prestiamo attenzione all’agenda dei principali media che si occupano di questi temi per essere il più possibile sintonizzati con il mondo che ci circonda.

Il museo sta cercando di profilare in modo sempre più preciso il proprio ruolo nell’ambito della comunicazione on line. Per il 2014 intendiamo intensificare l’attività sulle diverse piattaforme definendo con più precisione una strategia che integri in modo ancora più forte la comunicazione offline e online, studiando per ogni strumento un preciso piano attività e una calendarizzazione dinamica delle attività, eventi, iniziative da valorizzare. Riunioni di redazione mensili avranno la funzione di sensibilizzare maggiormente tutto lo staff ad un uso più attivo e consapevole di questi strumenti.

  • Facebook è il prolungamento del nostro sito web, l’arena più democratica, aperta e immediata in cui dialogare, confrontarsi e tenersi aggiornati sulle attività del museo
  • Twitter è lo strumento utilizzato per dialogare in momenti precisi della vita del museo: conferenze stampa, incontri, dibattiti, attività specifiche.
  • Pinterest vuole diventare una gallery dinamica di contenuti visivi, capace di rappresentare il museo in modo sempre nuovo e non convenzionale
  • Su Instagram lasciamo spazio all’emotività e al “momento catturato”, mettendoci nei panni di un visitatore tipo, che attraversa gli spazi e i tempi del museo con sguardo fresco e curioso
  • YouTube è la nostra miniera di contenuti video, risorsa – insieme alle immagini – che vogliamo sempre più potenziare.

5. La parola d’ordine del 2014

F. Quali sorprese riserva il MUSE per il 2014?

E. Per il prossimo anno intendiamo rafforzare la presenza del museo sulle differenti piattaforme social, prestando una forte attenzione ai contenuti e valorizzando le specificità di ogni strumento. Allo stesso tempo l’obiettivo è quello di sviluppare strategie innovative e di co-creazione di contenuti da parte degli utenti del museo, lo sforzo maggiore sarà rivolto proprio alla ricerca di progetti ad hoc da sviluppare in questo senso. Vorremmo creare un filo diretto con gli utenti attraverso live chat e hashtag da seguire su Twitter su temi dedicati, da affiancare a incontri offline. La parola d’ordine sarà comunicazione integrata sui social, attenzione ai contenuti multimediali e alle potenzialità dell’immagine e del video e sviluppo di azioni di guerrilla marketing e progetti virali.

Per quanto riguarda nuove strade da percorrere siamo occhi e orecchi aperti, ma in questa prima fase ci teniamo ad accreditare il museo nel web cercando di curare il materiale pubblicato ed offrendo un reale servizio al visitatore. Gli strumenti online devono essere prima di tutto una risorsa utile per orientare la visita, per trovare informazioni aggiuntive, per prepararsi all’incontro con i temi del museo, o per approfondire determinati contenuti esplorati in loco, un plus dell’esperienza di visita, che è il focus principale su cui si concentrano gli sforzi del nostro lavoro.

foto Matteo De Stefano (25)