Come si misura l’online engagement di un museo?

Recentemente ho preso parte a una sessione dal titolo “Metrics, metrics, everywhere: choosing the right ones for your Website and Social Media” presso lo Smithsonian Institution. Il workshop è stato originariamente presentato a Museum Computer Network lo scorso Novembre e replicato allo Smithsonian con la partecipazione di Effie Kapsalis, Head of Web and New Media Smithsonian Archives, Erin Blasco, Smithsonian Museum of American History Programs Specialist, Sarah Banks, New Media and Web Content Specialist Smithsonian Museum of Air and Space, e Brian Alpert, Web Analytics and SEM Analyst Smithsonian Institution.

Di seguito vi riporto i miei takeaways!

Jani.Halinen/CC BY-NC-SA 2.0

Jani.Halinen/CC BY-NC-SA 2.0

Articoli come questo ci fanno indignare per tutta una serie di ragioni, che vanno dalla generalizzazione di tendenze più o meno provate, alla superficialità delle notizie riportate. Emerge però un interessante fattore su cui vale la pena riflettere. Il numero di followers è infatti quasi sempre considerato come indicazione del successo di un account Twitter o Facebook di un museo.

È indubbio che 1,64 milioni di followers del MOMA rappresentino un traguardo significativo, ma mano a mano che i musei utilizzano la rete per coinvolgere i visitatori in conversazioni e opportunità di apprendimento, piuttosto che per la semplice ritrasmissione dei contenuti, forse i numeri non ci dicono più di tanto. Da qui le domande: possiamo basare il successo o il fallimento di un account twitter solo sui numeri? Come si fa a “quantificare l’engagement” e come facciamo a dimostrare che l’attività sui social media “funziona” anche al di là dei numeri?

Si parla molto di “digital awareness” e di come lo staff di un museo non sia sempre allineato nel comprendere l’utilità e il valore degli strumenti digitali. Misurare l’impatto dell’attività sui social è quindi uno strumento fondamentale, sia per migliorare l’attività e renderla sempre più rilevante per il pubblico, sia per incoraggiare curatori scettici o direttori confusi a guardare al digitale come a una risorsa da valorizzare.

Iniziare dalla sostenibilità di obiettivi

Brian Alpert ha aperto il workshop focalizzando l’attenzione sugli obiettivi, spesso troppo ampi e vaghi, che i musei si pongono quando iniziano a usare i social. Obiettivi che  sono quasi sempre virtualmente impossibili da raggiungere. Il segreto sta nel saperli articolare in modo che siano specifici e soprattutto gestibili.

Tra le trappole in cui possiamo cadere c’è anche quella di averne troppi. Agli Smithsonian Archives ne scelgono quattro e li rappresentano con quattro pilastri a cui associare strategie e tattiche per ciascuno.
Insomma, spesso abbiamo sentito storie di curatori che si improvvisano social media managers e responsabili di web departments che devono aggiungere Facebook e Twitter alla pila di cose da fare. Determinare obiettivi che siano facilmente coordinabili con il carico di lavoro è quindi fondamentale. Keep things focused!

Sarah Banks, invece, racconta come all’Air and Space Museum gli obiettivi digitali siano strettamente connessi agli obiettivi strategici del museo. Fino a oggi la strategia social è infatti andata a supporto della mission del museo. L’istituzione, inoltre, divulgherà presto una strategia di engagement online: la scelta di non limitare il documento all’uso dei social media, ma di espanderlo a tutte le possibili declinazioni del digitale come web e mobile pensandoli in sinergia tra di loro e non compartimentalizzati, ricorda un pò il claim della Tate Digital Strategy, Digital as a dimension of everything (in cantiere di #svegliamuseo approfondimenti su questo argomento).

Mi dispiace dirvelo, ma il cucchiaio non esiste e neanche il target “tutti quanti”

David.Asch/CC BY-NC-ND 2.0

David.Asch/CC BY-NC-ND 2.0

(ndr. il cucchiaio non esiste = citazione da Matrix assolutamente fuori contesto)

Questo concetto, seppur breve, è così importante e sacrosanto che merita un titolo a sè stante. Effie Kapsalis, Smithsonian Archives, sottolinea come una delle più grandi trappole in cui si rischia di cadere è determinare target di pubblico troppo ampi, dicendo cose tipo “il museo e i suoi canali sono per tutti, aperti a tutti coloro che vogliono partecipare, tutti possono partecipare! EVVIVA”. Il museo, così come la sua attività online, non sono per tutti ma devono essere targettizzate avendo in mente precise categorie, persone reali, non masse indistinte di pubblico.

Questo non significa che dobbiamo limitare attività e programmi ai ricercatori, alle famiglie o agli studenti e che nessuna delle categorie che non rappresentano un target primario varcherà mai la porta della nostra istituzione. Bisogna però essere consapevoli delle specificità di un museo, dei contenuti che tratta e saperle indirizzare, anche e soprattutto attraverso l’attività online.

Tattiche e strategie, questi sconosciuti

Waponi/CC BY 2.0

Waponi/CC BY 2.0

Una volta definiti gli obiettivi, Brian Alpert passa a definire tattiche e strategie, due termini spesso confusi. Una strategia può essere, per esempio, utilizzare i social media per raggiungere i pubblici di riferimento e coinvolgerli nell’attività relativa a una mostra, una serie di conferenze o un evento behind the scenes. Le tattiche sono invece gli strumenti e le azioni che scelgo di usare per realizzare la strategia.

Una volta stabiliti questi due punti, si potrà passare a misurare e valutare l’impatto delle tattiche scelte. È importante scegliere CHE COSA misurare scegliendo pochi parametri. Inoltre, nello stabilire cosa misurare e come misurarlo, il benchmarking è fondamentale. È infatti impossibile stabilire dei targets realistici se non si sa che cosa è normale: 100 likes? 2000 followers? 10 milioni di shares?

È importante capire che il processo appena descritto dovrebbe essere “in divenire” e strutturato nel tempo in quanto esistono fattori che possono influenzare la fluttuazione dei dati. Per esempio, ipotizziamo che si debba misurare l’attività sui social relativa a una nuova mostra: i dati ottenuti, per essere rappresentativi, devono tenere conto di cose come il “buzz” dell’opening che genererà certamente più coinvolgimento rispetto al traffico che ci sarà a due mesi dall’apertura.

Obiettivo-strategia-tattica. Confusi? Ecco un esempio, anzi due

cliff1066™ /CC BY 2.0

cliff1066™ /CC BY 2.0

Erin Blasco, American History Museum, ci fornisce un esempio raccontando dell’attività social intrapresa durante la donazione di un gruppo di “puppets” (tra cui i celebri Muppets), entrati a far parte della collezione del museo. L’attività online in questo senso è iniziata POCO PRIMA che il Museo annunciasse pubblicamente la donazione. Erin era infatti consapevole che il media department avrebbe focalizzato la divulgazione della notizia sul molto più celebre personaggio di Miss Piggy, anch’esso acquisito dal museo.

– Obiettivo: coinvolgere il pubblico sui social media invitandoli a conoscere tutta la storia dell’acquisizione, non solo gli oggetti più famosi.

– Strategia:  coinvolgere il pubblico nell’acquisizione di Fraggle,  pupazzo tra i meno celebri inclusi nella donazione.

– Tattica: postare su Twitter e Facebook una foto di un dettaglio molto ristretto dei capelli di Fraggle e invitare il pubblico a indovinare quale nuovo oggetto sarebbe presto entrato a far parte della collezione.

Diversi indizi di questo tipo sono stati condivisi sui vari social prima che la notizia diventasse pubblica. In questo modo il museo ha garantito a Fraggle e ad altri il successo che si meritano, prima di lasciare il palco a Miss Piggy.

Altro esempio

– Obiettivo: articolare e comunicare il concetto che alla donazione non sarebbe seguita l’immediata esposizione dei pupazzi

– Strategia: coinvolgere il pubblico nella complessa operazione di restauro dei pupazzi

– Tattica: blog post sul “behind the scenes” e Flickr set che documenta il restauro aggiungendo didascalie narrative del processo.

In questo modo le aspettative del pubblico non sono state compromesse. Una volta annunciata una donazione, infatti, la collezione non sarebbe stata immediatamente disponibile al pubblico e ciò avrebbe certamente “stroncato” l’entusiasmo iniziale, limitando il coinvolgimento. In questo modo si sono raccontate cose interessanti su quello che fa un museo, e si è mantenuto un coinvolgimento costante del pubblico.

Quantità VS qualità: quali metrics includere?

Brian Alpert suddivide le metrics in tre categorie:

Quantity of stuff: numero di fan, numero di followers, numero di tweets etc. Non si tratta di dati “operativi”, ma definiscono solo il raggio dell’attività sui social. Si tratta di dati utili in ambito “istituzionale”, che mettono il museo in contesto. NOTA IRONICA: in altre parole, da questi dati potete ricavare note utili per i vostri direttori così che, nell’ambito di discorsi in cravatta, possano dire al popolo che “il museo nell’ultimo mese ha avuto 36 milioni di visitatori, 535 milioni di followers! YAY”

Quantity plus: Reetweets, shares, commenti. Più significativi dei precedenti, rappresentano un maggiore coinvolgimento

Più avanzate/che possono essere classificate a loro volta in tendenze: In questo blog post di Avinash Kaushik vengono indicate delle metrics basate sul concetto che quello che conta è quello che succede DOPO il tweet, il post, l’invito a partecipare. Dal tasso di conversazioni che un post ha attivato, all’amplificazione del post attraverso le condivisioni, al numero di “applausi” (likes) che può informare l’istituzione su che cosa piace o non piace al nostro pubblico, fino ad arrivare al vero e proprio impatto economico dell’attività sui social. Questo blog post è un must read, gente.

Caro Wallis/CC BY-NC-ND 2.0

Caro Wallis/CC BY-NC-ND 2.0

Sembra quindi che i dati aneddotici/qualitativi dicano molto di più di un trilione di followers. Una delle partecipanti al workshop domanda come sia possibile misurare e valutare attentamente quando si ha pochissimo tempo. Gli speakers concordano che si può scegliere di individuare dei parametri “base” da tracciare. Commenti che possono essere considerati importanti sono per esempio quelli che dimostrano che il visitatore ha in qualche modo assorbito un concetto o un contenuto. Osservare che cosa è piaciuto e che cosa non è piaciuto, può aiutare nel programmare le attività future. Altre metrics che possono essere “tenute d’occhio” sono per esempio retweets da account di quotidiani o riviste, così come da personaggi importanti in determinati settori o leaders.

All’inizio potreste avere l’impressione di non sapere che cosa guardare, quando si parla di COSA misurare, ma mano a mano che applicherete il concetto ai vostri programmi e alla vostra istituzione, il vostro occhio sarà sempre più allenato nel riconoscere cosa è importante da cosa lo è meno.

È inoltre cruciale sottolineare come le metrics appena descritte siano utili a tracciare l’attività di programmi determinati, come mostre o laboratori con un inizio e una conclusione. Determinare il successo sul lungo termine e trarre dei dati che possono essere utili a sostenere l’intera attività di un museo può infatti essere più complesso.

Come tracciare e “impacchettare” i dati

r2hox/CC BY-SA 2.0

r2hox/CC BY-SA 2.0

Esistono applicazioni che possono essere utili a tracciare l’attività sui social come Hoot Suite, TweetDeck e Truesocialmediametrics, consentono di aprire account gratuiti per azioni basiche. Utilizzati anche Facebook Insights e Twitter Analytics per documentare l’attività sui singoli social.

Mantenere la valutazione della nostra attività online un compito gestibile è stata una delle prerogative di Sarah Banks nella definizione di un framework per l’Air and Space Museum. Può succedere infatti che si utilizzino piattaforme dedicate per tracciare determinate tipologie di dati e social networks, mentre per altri è necessario costruire griglie apposite che si adattino alle nostre esigenze.
I fogli excel su cui riportare i dati a mano sono un esempio, tuttavia ci si domanda quanto questo approccio sia sostenibile, specie quando i dati sono sempre più non-numerici ma piuttosto elaborati e descrittivi. L’Air and Space, inoltre, condivide i risultati del lavoro sui social a diversi livelli. Crea infatti reports mensili, quadrimensili e annuali sull’attività online e li condivide rispettivamente con il digital department, internamente ad altri dipartimenti ed esternamente, con le varie communities of practices.

Erin Blasco, Smithsonian American History Museum, ci racconta come nello strutturare reports che raccontino e traccino l’attività online del museo, sia spesso necessario usare un linguaggio che sia comprensibile dal management dell’istituzione. Personalmente trovo che questa non sia una scelta di poco conto. Non tutto lo staff del museo Twitta o sa cosa sia Instagram, quindi includere screenshots e “tradurre” termini così che siano accessibili anche al nostro caro, vecchio, “curatore imbruttito”, fa parte del processo di sensibilizzazione e advocacy di questi strumenti.

Brian Alpert, inoltre, consiglia di strutturare i dati come se si dovesse raccontare una storia rispondendo alle domande che cosa è successo? Che cosa significa? Cosa ne pensi e che cosa succede adesso? Così facendo non solo i dati saranno più accessibili, ma riusciranno anche a perorare la causa presente negli obiettivi iniziali.

Più in generale, possiamo dire che gli strumenti disponibili sono tantissimi ma che per determinare quali sono quelli più adatti alla vostra istituzione per tracciare l’attività online, è fondamentale testare le piattaforme e le metodologie disponibili e capire di volta in volta perchè queste non funzionano e dove si può migliorare.

Avete esempi di metrics efficaci? Casi, piattaforme o risorse da segnalare? Fatecelo sapere nei commenti qui sotto!

Fonte immagine: Joseph Ma.Rosel/CC BY 2.0

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