Comunicazione multi-account delle attività culturali: il caso del CCCB di Barcellona

3_CCCB (c) Adrià Goula, 2011

Affermare che il pubblico deve essere al centro di ogni pianificazione di strategia digitale di un museo è regola conosciuta e largamente praticata. Altrettanto chiaro e condiviso internazionalmente è il principio per cui l’ascolto attivo è uno strumento utile a identificare aspettative e interessi da esplorare. La trasformazione digitale dei musei è ormai, possiamo dirlo, piuttosto avviata in diverse istituzioni.

Se però a volte può essere complesso programmare, organizzare e diffondere i contenuti di un museo che gestisce un solo account su ogni social network, cosa succede quando a comunicare sono più voci e canali? E che fare quando non si ha a disposizione una collezione di opere fisiche, ma a raccontare il museo sono invece conferenze, incontri, corsi, o – ancora – programmi di cinema, letteratura e musica? Quando, cioè, i dipartimenti sono molteplici e i contenuti vari?È quanto ci siamo chiesti analizzando la presenza digitale del CCCB, il Centro di Cultura Contemporanea di Barcellona: la sua “collezione”, infatti, si compone di puro materiale digitale, documentato e archiviato durante i 20 anni di vita del Centro. Solo per dare qualche numero: 1.477 video pubblicati su Vimeo (da luglio 2011), 6.900 immagini su Flickr (da novembre 2008) e 30 attività (solo nel 2014) trasmesse via streaming, alle quali hanno assistito più di 6 mila spettatori. Inoltre, il Centro ha all’attivo 8 account Twitter e 5 pagine Facebook, gestisce 6 piattaforme digitali, 5 progetti online e un programma televisivo in collaborazione con la TVE (Soy Cámara).

Visti così tutti insieme, questi numeri potrebbero sembrare degli ostacoli al raggiungimento di obiettivi comuni, soprattuto in termini di unità di pubblico. Ma la pensa diversamente Eva Rexach, community manager del @cececebe e di @Kosmopolis, alla quale abbiamo fatto qualche domanda. Numeri del genere si possono considerare come le molteplici voci di un racconto: si tratta di una strategia che si basa sull’idea che segmentare il pubblico significa offrire contenuti specifici e di qualità, e poter garantire così una interazione efficace con tutti i tipi di utenti.

Quello che è fondamentale è la pianificazione digitale, ma lo è ancora di più un’organizzazione di persone che la renda possibile, un’equipe multisciplinare e flessibile che sia responsabile del proprio pubblico e si prenda cura, valorizzandole, delle specifiche aree di interesse. Sono questi alcuni degli elementi imprescindibili per qualunque centro culturale che, come il CCCB, abbia tra gli obiettivi “capire, spiegare e trasformare il presente. Creare ponti e spazi condivisi”.

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Molti canali, un’azione coordinata

D: 8 profili Twitter e 5 pagine Facebook: perché avete deciso di puntare sulla pluralità di canali? Non si corre il rischio di una dispersione di pubblico?

E: Il visitatore del CCCB è molto diverso: alcuni sono interessati alla letteratura, altri ai dibattiti, ci sono quelli che hanno bambini piccoli, ci sono professori, e abbiamo anche un gruppo importante di persone attente alle attività musicali e alla ricerca in ambito culturale. Abbiamo creato diversi profili per poter contestualizzare le molteplici attività che organizziamo, di modo che ognuno possa scegliere la propria area di interesse. L’account generico @cececebe agisce come agenda, mentre gli altri canali offrono informazioni di qualità e più specifiche su ogni attività.

Il rischio di disperdere il pubblico l’abbiamo considerato, ma ci sono molti followers che seguono tutte le pagine e tutti (o vari) profili di Twitter. Crediamo che separare le comunità sia l’unica maniera di poter offrire contenuto aggiunto e di valore senza contaminare eccessivamente il loro timeline.

D: Come si compone il digital team?

E: Il digital team è molto vario perché a comporlo sono persone che hanno profili e formazione diversi tra di loro. In questo momento siamo in 7 a gestire le reti: dai coordinatori di dipartimento (è il caso del @CCCBLab o di @CCCBDebats) fino ad esperti del tema (come per @publicspaceCCCB, gestito da un architetto, o anche per @CCCBeducacio, che racconta progetti educativi). Tutti noi ci occupiamo dei social network e allo stesso tempo portiamo avanti il resto del lavoro, fa parte del nostro quotidiano. Nel mio caso, sono giornalista e mi dedico completamente a gestire l’account @cececebe; inoltre faccio parte del team di Kosmopolis e ne gestisco la comunicazione social. Dal nostro punto di vista è meglio che ogni dipartimento abbia una persona responsabile, coinvolta quotidianamente sui progetti e in grado di capire cosa diffondere in ogni momento. Chiaramente ci coordiniamo tra diversi account, ad esempio quando facciamo RTs o menzioni, soprattutto nel caso di attività che ci interessa mettere in evidenza.

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Creare un rapporto di fiducia con il pubblico online

D: Nel 2014, il CCCB ha celebrato i 20 anni dalla sua apertura. In quest’occasione avete realizzato 20 azioni specifiche, tra quelle fisiche e quelle virtuali. Ci puoi raccontare alcune di queste ultime e che tipo di apporto c’è stato in termini di “fidelizzazione”?

E: Le azioni virtuali si sono concentrate sui progetti online, come Pantalla CCCB e il concorso Gandules, e nella creazione del Premio Internazionale all’Innovazione Culturale, che è stato realizzato integralmente attraverso una piattaforma propria. Cerchiamo la fidelizzazione ogni giorno, attraverso concorsi o altre call to action. Per esempio, a marzo del 2014 abbiamo dedicato la #MuseumWeek alla campagna dei 20 anni e regalato merchandising attraverso la partecipazione su Twitter.

D: Cosa significa oggi generare fiducia e prossimità con il pubblico? Ci puoi fare qualche esempio relativo alla vostra strategia?

E: Si tratta di stare lì, di ascoltare il pubblico e di conoscerlo, di sapere quello di cui le persone stanno parlando e quello che pensano del nostro centro e del settore della cultura in generale. I social network ci servono per stare in contatto con loro, per rispondere ai loro dubbi, accogliere i commenti e dare valore alle loro opinioni. Nel 2011 abbiamo organizzato una mostra di fotografia dedicata a Brangulí nella quale abbiamo incentivato il pubblico affinché condividesse le proprie fotografie per creare, con i loro contributi, una mostra dentro la mostra. È stato un progetto realizzato online che ha avuto molto successo.

5. CCCB

Raccontare il museo e “farsi raccontare” dal pubblico

D: Il CCCB ha due blog, VEUS e CCCBLab. Con che tipo di necessità sono nati e cosa è cambiato da allora? Sono un punto di partenza o di arrivo dentro la vostra strategia digitale?

E: Il blog CCCBLab è strettamente vincolato all’attività dell’omonimo dipartimento ed è soprattutto uno spazio di riflessione sull’innovazione culturale, i nuovi pubblici, il futuro dei media e l’universo internet: è nato con la creazione del dipartimento nel 2009, come archivio di contenuti ad alto livello di approfondimento. Invece il blog VEUS è nato (anche questo nel 2009) con la volontà di convertirsi in uno spazio per dar voce alle persone che collaborano con il Centro, ed è diventata una piattaforma per conoscere in modo più approfondito le attività che organizziamo e nella quale coinvolgiamo esperti, curatori, producer. I contenuti di entrambi i blog si pubblicano sempre prima delle attività per dare una cornice di riferimento e, quindi, potremmo dire che sono un punto di partenza piuttosto che di arrivo.

D: Un dato interessante: secondo il vostro report di fine anno, relativo al 2014, tra il 20 e il 22% delle persone che hanno visitato le mostre Metamorfosis e Big Bang Data lo hanno fatto dietro suggerimento di altri. Credi che il “passaparola” continui ad avere valore oggi nell’ambito della comunicazione? E come si può integrare con la sfera digitale? Avete potuto mettere a confronto i dati del pubblico virtuale con quello fisico?

E: Sì, certamente, continua ad essere importantissimo il fatto che la gente parli di te, sia nel mondo digitale, sia in quello reale. C’è da dire che le due mostre hanno avuto un’importante ripercussione online perché erano entrambe molto grafiche e pensate perché i visitatori condividessero la propria esperienza. L’integrazione con la sfera digitale è la nostra sfida più grande: riuscire a fare in modo che le persone che twittano con noi vengano anche a visitarci e raccontino la loro esperienza. Abbiamo registrato un indubbio aumento delle visite virtuali, e il 2014 è stato uno dei nostri anni migliori anche per quelle in situ.

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D: Cosa raccomanderesti a un centro come il vostro (in termini di molteplicità di attività) che deve iniziare una strategia sui social network? Quali sono cioè gli elementi che non possono (e non devono) mancare quando si pianifica una presenza digitale che punti sul pubblico?

E: Secondo me è importante sapere in quali canali si trova il pubblico di riferimento e quale linguaggio è caratteristico di questi canali. Con quale scopo le persone utilizzano un determinato media? Per informarsi o per acquisire conoscenza? Perché ogni contenuto è differente e risponde a queste domande. Inoltre, è indispensabile essere costanti, ma allo stesso tempo non intrusivi, ascoltare il pubblico e rispondere sempre.

L’autore

Domenico Berardinelli ha un’ampia esperienza come art project coordinator in ambito educativo ed espositivo. Al MACRO di Roma ha intuito che avrebbe lavorato nel mondo dell’arte contemporanea, al Festival Interferencia di Barcellona ha capito come farlo, e alla NABA, la Nuova Accademia di Belle Arti di Milano, è riuscito a coniugare passione e pratica, coordinando per sei anni il Triennio in Pittura e Arti Visive.

Oggi vive a Barcellona, dove collabora con l’International Festival of Illustrated Books, per il quale è responsabile della produzione, oltre a curarne i contenuti digitali. È profondamente convinto della capacità di mediazione che i social network veicolano tra museo e pubblico. Scrive per “Arte e Critica” e, quando non è dietro alla scrivania, è in giro per mostre, ipad e taccuino alla mano.

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Photo credits: CCCB by Adrià Goula, 2011 (n.1); Big Bang https://www.acheterviagrafr24.com/sildenafil-actavis-prix/ Data exhibition, CCCB © Gunnar Knechtel Photography, 2014 (n. 3, 5); other images courtesy of CCCB.