Da Twitter a Spotify: la presenza digitale del Museo del Romanticismo di Madrid

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Quest’anno compie 90 anni, ma a giudicare dalla sua presenza in rete è ancora in ottima forma: si tratta del Museo del Romanticismo di Madrid, “un museo dedicato al XIX secolo in pieno secolo XXI”. Inaugurato nel 1924 ad opera del II Marchese de la Vega-Inclán, condivide ancora oggi la missione del suo fondatore: avvicinare il visitatore alle forme di vita dell’epoca in cui ha avuto inizio la modernità.
Dopo 8 anni di chiusura per ristrutturazione e riorganizzazione della collezione, il museo madrileno ha riaperto nel 2009, intuendo fin da subito le potenzialità comunicative e di interazione che i social network offrono. Sono stati i primi tra i musei spagnoli a usare Spotify e a organizzare visite guidate pensate specificamente per blogger d’arte. Grazie soprattutto a una strategia digitale che punta al coinvolgimento del pubblico e a un tone of voice diretto e familiare, offre un’idea di visita a tutto tondo, sia on line sia off line (emblematici i questionari “Quanto romantico sei?”).

La reputazione del museo non ha fatto altro che crescere, tant’è che a settembre 2013 il primo studio sull’uso dei social network nei musei spagnoli lo ha posizionato al primo posto in quanto a engagement su Facebook. A testimoniare che non è la quantità, ma la qualità delle relazioni a fare la differenza. E dei contenuti!
Ne parliamo con Maria Jesús Cabrera, che dal 2011 è community manager del museo, unica componente del digital team, che divide la sua giornata lavorativa tra la comunicazione e il dipartimento educativo.

D: Siete stati pioneri in Spagna nell’uso di Spotify come strumento per raccontare il museo. Perché avete deciso di aprire questa rete e che tipo di contenuti proponete?

M: La musica è stata parte fondamentale della cultura del Romanticismo e per questo volevamo che avesse un ruolo protagonista anche nella presenza digitale del museo. La strategia prevede tre tipi di contenuti: da un lato prepariamo liste di riproduzione con i brani dei concerti più significativi che organizziamo, in modo tale da raggiungere il maggior pubblico possibile, come i concerti “A las veinte cero cero” ; dall’altro, realizziamo playlist tematiche, relative a diversi aspetti della cultura del secolo XIX (ad esempio i brani scritti sui testi di Béquer), o che possano arricchire i pezzi della collezione, come la musica che si ascolta quando si aziona uno dei carillon presenti nella mostra permanente.

Infine, un gruppo significativo è rappresentato dalle playlist pensate per completare le esposizioni temporanee, diventate un po’ il nostro fiore all’occhiello. L’intenzione è offrire al visitatore un’esperienza estetica globale. Due esempi: la playlist realizzata in occasione della mostra “Los espejos del alma. Paisaje alemán en el Romanticismo”, una selezione di brani musicali tedeschi scelti dal nostro violinista in residenza Pablo Toledo, alla quale si poteva accedere attraverso un QR code posizionato all’entrata, e la lista che abbiamo appena lanciato per celebrare i 90 anni del museo e attraverso la quale si può ascoltare, ad esempio, un valzer mentre siamo nel Salone da Ballo o una “zarzuela” nella Sala dei Costumbristi madrileni.

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D: Una delle priorità quando si pianifica una strategia digitale è lo studio preventivo del pubblico. Quando avete riaperto, come avete selezionato il vostro pubblico potenziale?

M: Una cosa ci era chiara fin da subito: ci interessava stare dove avremmo trovato i nostri utenti, per ascoltarli, parlare con loro, scoprire quello che apprezzavano del museo e quali aspetti, invece, avrebbero cambiato. Allo stesso tempo però ci sembrava importante anche cercare nuovo pubblico.

Un aspetto da tener presente è che un numero significativo dei nostri visitatori più fedeli ha una media di 50 anni. Pertanto sapevamo che grazie al web 2.0 avremmo potuto raggiungere un pubblico diverso e più giovane, persone tra i 20 e i 40 anni, consumatori per la maggior parte di cultura, che però non ci conoscevano ancora. Possiamo dire che tra i nostri visitatori funziona molto bene il “passa parola” e i social network sono una via eccellente per condividere informazioni in modo diretto con amici e familiari.

D: Quali sono stati i primi social network che avete aperto e quali i contenuti per ciascuno? È importante per voi sperimentare?

M: Il museo ha stabilito fin dall’inizio, dopo la sua riapertura, la necessità di passare dal web 1.0 al 2.0, visto che eravamo (e siamo tuttora) totalmente consapevoli della sua importanza radicale e delle grandi opportunità che offre alle istituzioni culturali. Questa idea è stata alla base di un progetto solido di pianificazione necessario per elaborare una linea d’azione. Alcune domande sono state fondamentali: perché vogliamo essere sui social network e in quali? Da dove iniziamo? Il personale del museo è formato per svolgere questo tipo di lavoro?

La strategia digitale del museo è iniziata nel 2010 con Facebook e poi si è ampliata a un concetto più globale. Per noi era importante trasmettere informazioni, condividere e creare contenuti con gli utenti, stabilire una relazione più diretta con i nostri follower. Per questo, se volevamo essere aperti alla comunità e offrire contenuti di ogni tipo e per pubblici diversi, dovevamo aprirci a tutti i canali possibili.

Così, dopo l’esperienza di Facebook, nel corso degli anni abbiamo arricchito la nostra presenza in rete con account su Twitter, Flickr, YouTube e Foursquare e, a partire dal 2012, Instagram e Spotify. Ogni social network veicola un contenuto diverso per un utente diverso!

Twitter serve a fornire notizie recenti e interagire con gli utenti, Instagram per svelare il “dietro le quinte” e far conoscere, ad esempio, il montaggio delle mostre temporanee, Flickr è pensato per gli amanti dell’arte o per persone curiose di approfondire tematiche trasversali al secolo XIX.

Su Facebook pubblichiamo contenuti abbastanza eterogenei, anche se, a differenza di Twitter, sono sempre relativi al museo, come informazioni sulle attività, celebrazione di “giorni speciali”, concorsi, un ricco repertorio di album fotografici (fanno conoscere le collezioni e le attività didattiche e apportano una componente visiva alla pagina), oltre a link a contenuti di altre nostre piattaforme (specialmente Flickr, Youtube e Calameo).

Per quel che riguarda Twitter, il carattere dinamico, attivo ed effervescente di questo social ci permette di mettere in campo una strategia diversa: siamo soliti twittare aspetti relativi al museo, ma anche contenuti di carattere più generale, che riguardino l’arte, la museologia, la cultura e, soprattutto, è lo strumento principale per interagire con i nostri follower e con i musei simili al nostro.

Per noi la sperimentazione e la prova-errore sono alla base dei social network. Possiamo sapere quello che interessa al pubblico solamente a partire dall’esperienza e dalla domanda diretta. L’ingrediente che non può mai mancare nell’approccio con il pubblico è il senso di “vicinanza”, la familiarità. Credo che uno dei nostri maggiori successi con i social media è che siamo riusciti a creare una comunità grazie al fatto che abbiamo mantenuto un’intensa e costante relazione con i follower.

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D: Nel 2012 avete lanciato #undiaen, con l’obiettivo di raccontare il “dietro le quinte” del museo (anticipando ancora una volta una pratica oggi molto diffusa). Come utilizzate gli hashtag, in occasioni di quali iniziative?

M: Uno dei primi obiettivi digitali del museo era proprio far conoscere il lavoro interno all’istituzione, e così è nata l’idea di #undiaen. Uno dei nostri “cavalli di battaglia” sono i monografici su Twitter, attraverso i quali approfondiamo aspetti trasversali alle collezioni del museo. Ne è un esempio l’hashtag relativo alla “pieza del mes” (opera del mese): dal 2010 ogni mese o trimestre scegliamo un’opera della collezione e ne approfondiamo tutti gli aspetti in un dossier disponibile sulla pagina web, poi creiamo l’hashtag corrispondente, come nel caso del monografico #comounseñor, che riguardava la gioielleria e gli accessori del gentleman del diciannovesimo secolo. Usiamo gli hashtag anche per azioni off line come con i #tuitdelectura, nel quale convertiamo un club di lettura in situ in un’iniziativa on line nella quale far conoscere la letteratura del secolo XIX e interagire attivamente con i follower, invitati ad apportare esperienza e opinione personali.

D: Hai sostenuto in un’intervista che “essere un museo piccolo facilita la vicinanza tra i lavoratori dei diversi dipartimenti per creare contenuti trasversali”. Potresti spiegare meglio questo aspetto?

M: I materiali che condividiamo attraverso le nostre reti sono trasversali: parliamo non solo di arte del secolo XIX, ma anche, ad esempio, di moda, di scienza, di tecnologia, di storia, e questo è dovuto sì alla multidisciplinarietà delle collezioni del museo, ma anche alla facile interazione con gli atri dipartimenti del museo, come la biblioteca, l’archivio, il personale tecnico, etc, proprio perché siamo un museo di piccole dimensioni.

Organizziamo puntualmente insieme alla direttrice riunioni interdipartimentali, nelle quali ciascuno presenta le attività sulle quali sta lavorando e, quindi, anche le iniziative legate ai social. La comunicazione tra il dipartimento di Diffusione e le altre unità è molto fluida; quando, ad esempio, penso di fare monografici su contenuti riferiti alla collezione o alla biblioteca, mi confronto con le mie colleghe sul materiale, poi redigo i testi e loro mi danno il feedback finale prima della messa online.
A questo proposito, inoltre, devo segnalare che la Direzione sostiene totalmente la presenza del museo online e nei social network, nella convinzione che si tratti di strumenti fondamentali per farne un’istituzione comunicativa e aperta a tutti (e in molte istituzioni culturali non è ancora così, purtroppo).

L’autore

Domenico Berardinelli ha un’ampia esperienza come art project coordinator in ambito educativo ed espositivo. Al MACRO di Roma ha intuito che avrebbe lavorato nel mondo dell’arte contemporanea, al Festival Interferencia di Barcellona ha capito come farlo, e alla NABA, la Nuova Accademia di Belle Arti di Milano, è riuscito a coniugare passione e pratica, coordinando per sei anni il Triennio in Pittura e Arti Visive.

Oggi vive a Barcellona, dove collabora con l’International Festival of Illustrated Books, per il quale è responsabile della produzione, oltre a curarne i contenuti digitali. È profondamente convinto della capacità di mediazione che i social network veicolano tra museo e pubblico. Scrive per “Arte e Critica” e, quando non è dietro alla scrivania, è in giro per mostre, ipad e taccuino alla mano.

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