Il museo “avvicinabile”: la strategia social dello Statens Museum for Kunst – Danimarca

La Galleria d’Arte Nazione della Danimarca ha una lunga e a tratti travagliata storia, conserva decine di migliaia di capolavori dell’arte danese e internazionale ed è il primo museo danese per importanza e dimensioni.

Cosa mancava a questo museo per sentirsi appagato e soddisfatto? Apparentemente nulla. Salvo poi avere un direttore che vuole assolutamente entrare nella modernità e nei suoi strumenti, che vuole far diventare il museo che dirigeva moderno, che vuole il museo stesso produttore di modernità.

E così comincia il percorso della Galleria d’Arte Nazionale verso internet, la comunicazione online, i social media e la filosofia dell’open culture e del dialogo democratico (se non ci credete, sappiate che questa intervista è nata da uno scambio di tweet!).

Pur essendo il maggior museo della Danimarca, in rete lo Statens Museum non ha ancora grandi numeri: sono su Twitter dall’ottobre 2011 e hanno 1936 follower, mentre la loro pagina Facebook è aperta da dicembre 2008 e contano 21.373 fan.

Abbiamo avuto il piacere di chiacchierare con Merete Sanderhoff, curatrice del dipartimento digital del museo e ricercatrice, e Sarah Grøn, digital editor, e ho posto loro queste domande che penso – e spero – possano essere utili e formative per tutti.

Quale background

1. Saltiamo i convenevoli e arriviamo subito ad una questione importante: quante persone lavorano nel vostro dipartimento dedicato alla comunicazione e ai social media? Che tipo di formazione universitaria hanno?

M: Abbiamo approssimativamente 12 persone che lavorano con noi. Il loro percorso formativo include Design Digitale alla IT University di Copenhagen, Comunicazione e Storia allo Roskilde University Center e Storia della Letteratura all’Università di Copenhagen.

2. Parliamo di social network. Il museo è presente in numerose piattaforme e a noi interesserebbe capire come. In quale modo e con quale criterio lo Statens Museum ha scelto e usa i suoi canali social, quale strategia utilizza per renderli interessanti per il pubblico e che tipo di audience raggiungono?

Sito internet

Il sito web ha l’obiettivo di comunicare con numerosi e differenti tipi di target: il menù e le pagine sotto la categoria “Visit the Museum” sono dedicate alle persone che stanno programmando una visita al museo (famiglie, coppie, single, scuole, ecc), mentre la categoria “Explore the Art” ha l’obiettivo di fornire agli utenti interessati all’arte tutti i contenuti che il museo offre riuniti in un unico spazio online, sia che si tratti della possibilità di scaricare opere d’arte gratuitamente e in alta definizione, sia che si tratti dei blogpost dei nostri restauratori, piuttosto che la lista di tutte le pubblicazioni dei nostri ricercatori. In ultimo, la sezione “About the Museum” è dedicata alla stampa, ai colleghi, a coloro che cercano lavoro, ecc.

Abbiamo condotto diversi test sugli utenti del sito e continuiamo ad apportare cambiamenti e migliorie di volta in volta.

Per molti versi, il sito internet è il nostro canale comunicativo digitale più difficoltoso dato che per mezzo di esso cerchiamo di comunicare con differenti e molteplici target, ognuno dei quali cerca qualcosa di diverso: dalle aziende che hanno bisogno di trovare facilmente i nostri dati di fatturazione, ai colleghi che sono interessati ad essere aggiornati sulle pubblicazioni dei ricercatori, ai turisti che vogliono organizzare una visita. Un esempio di qualcosa che funziona abbastanza bene è la nostra pagina dedicata ed indirizzata specificamente alle famiglie. Questo specifico target cerca delle informazioni particolareggiate e penso che l’approvazione che questa parte del nostro sito ha ottenuto dimostri quanto sia importante la comprensione e lo studio di ciò che il proprio pubblico vuole, cerca e si aspetta da voi, solo questo può portare alla creazione di un sito (e di contenuti) funzionale.

Creare un sito web che funzioni e che sia utile per tutti i nostri utenti è certamente un lavoro continuo e mai finito, ma i test condotti con gli utenti finali hanno dimostrato che si tratta di un “must-have”, uno strumento irrinunciabile.

Twitter

È il medium con cui comunichiamo con i colleghi e i professionisti museali. Al momento, questo social network non è molto diffuso tra la popolazione danese, pertanto non scriviamo molti tweet indirizzati verso coloro che vorrebbero visitare il museo. Ovviamente teniamo attentamente sotto controllo gli sviluppi della questione, ma per il momento Twitter è il canale comunicativo attraverso cui promuoviamo i nostri post sul blog, scriviamo delle nostre esperienze e di come gestiamo il copyright e ci impegniamo e ci coinvolgiamo nel dialogo e nello scambio con altri professionisti. Un esempio è l’account Twitter dei restauratori con cui essi twittano e raccontano il proprio lavoro in 140 caratteri. Con 390 follower non sono di certo i più seguiti, ma sono in contatto con le persone giuste: restauratori ed istituzioni, quali l’Ohio Conservation Center, con i quali interagiscono portando un gran valore aggiunto.

Facebook

La nostra linea guida per Facebook è la seguente: ogni update della pagina dovrebbe essere come un regalo, e un regalo di cui si vorrebbe godessero anche altri. In generale, abbiamo visto che gli aggiornamenti riguardanti il museo non funzionano granché bene su Facebook.

Le persone fanno“Like” alla nostra pagina in virtù di un interesse comune per l’arte e perché ci vedono come una risorsa credibile e importante al riguardo. Vogliono scoprire cose nuove, divertenti o significative dell’arte che sta loro a cuore, non leggere di una nuova pubblicazione sulla pittura italiana o di come le nostre mostre vengano prestate a grandi musei internazionali come il Guggenheim, anche se magari queste stesse storie risultano molto interessanti su altri canali. Le stesse persone fungono da linea guida per capire che non c’è interesse verso i nostri eventi, pur se esiste un evento che funziona molto bene su Facebook: SMK Friday. Ma aggiornamenti su eventi concerti jazz, laboratori per i bambini e visite guidate non funzionano su Facebook e abbiamo smesso di pubblicarli.

Quando si tratta di pubblicare opere d’arte, invece, e informazioni a loro riguardo, è importante che la notizia abbia uno spazio tutto suo che consenta l’interazione, con un link aggiuntivo, magari, ma non necessariamente. A questo link potete trovare un esempio di post che ha funzionato molto bene: la didascalia, in danese, recita “Oggi è il 150esimo anniversario della nascita del pittore danese J. F. Willumsen. Questo è il suo quadro più famoso, La scalatrice di monti. La donna, moderna ed emancipata, che guarda al futuro senza paura.” In generale, post simili a questo, ossia accompagnati da un’immagine, funzionano molto bene su Facebook. Altrettanto efficaci sono i post riguardanti il tempo o gli anniversari di nascita degli artisti.

Google+

Ad essere onesti, la nostra esperienza è che al momento solo poche persone utilizzano effettivamente questo canale interessandosi ai contenuti. Sembra che un buon numero di utenti sia presente su Google+ ma solo pochi lo utilizzino tutti i giorni.

Tuttavia, avere una pagina in Google+ con molti follower può migliorare e ottimizzare il posizionamento nelle ricerche di Google e – in virtù del fatto che siamo la pagina di Google+  più grande in Danimarca – la utilizziamo principalmente per ottimizzare la nostra presenza sui motori di ricerca piuttosto che per creare coinvolgimento o interazione.

Instagram

Sempre più utenti danesi utilizzano questo social network e pare proprio che apprezzino e siano interessati a foto belle, divertenti o bizzarre del “dietro le quinte” dello Statens Museum. Abbiamo pubblicato foto di ogni tipo: dalle sfilate di moda  ai concerti che si sono tenuti all’interno del museo fino alla vista che si poteva apprezzare dall’ufficio del direttore durante una giornata nevosa d’inverno.

Pinterest

Su questo canale social lasciamo che siano gli utenti ad interagire con le nostre opere. Abbiamo raccolto un buon numero di opere raggruppandole in differenti “board” basate su alcuni temi specifici quali il cibo, la moda o i fiori, e sono senza dubbio le opere che raccolgono il maggior consenso e riscuotono maggior successo.

YouTube & Vimeo

YouTube è una meravigliosa piattaforma per distribuire e condividere i nostri video. In generale, abbiamo imparato che sarebbe opportuno dividere l’attività in due parti: la produzione e la distribuzione. Produrre grandi video non basta per farli emergere dalla massa dei milioni di altri video che ogni giorno vengono prodotti e farli arrivare al tuo pubblico. Su YouTube le persone cercano video e contenuti particolari, che sono per loro rilevanti, e non tanto video di brand o istituzioni più o meno conosciute come può essere lo SMK.

I video sul nostro canale che hanno ricevuto maggiori consensi sono piuttosto differenti gli uni dagli altri: si va dal dialogo con un poeta danese alla creazione di un’opera di arte contemporanea, dalle istruzioni per creare delle xilografie in bianco e nero ad una candid-camera in cui si faceva credere alle persone che lo Statens Museum stava chiudendo e regalava opere d’arte gratis.

Vimeo: abbiamo cominciato ad utilizzare questo canale da poco e non abbiamo ancora individuato una direzione unitaria su come utilizzare questo canale. Anche se siamo ancora in una fase sperimentale, abbiamo la sensazione che video in cui si raccolgono interviste con artisti, ritratti di personaggi, ecc. potrebbero incontrare un pubblico interessato su Vimeo.

Da fruitori a co-creatori

3. Una delle cose che ho notato seguendovi in questi mesi, è che date molta importanza all’interazione e al coinvolgimento diretto. A tal proposito, quali sono le vostre strategie di coinvolgimento? Come pensate di poter raggiungere i vostri obiettivi di coinvolgimento: ad esempio, trasformando i fruitori in co-creatori?

S: Quando si tratta di coinvolgere le persone, tutto sta nell’accettare le regole del medium utilizzato per generare coinvolgimento. Ciò che può funzionare in una visita guidata all’interno della galleria, certamente non funzionerà mai su Twitter. Se non altro perché non puoi dire le stesse cose in 140 caratteri, come invece si può fare camminando lungo le gallerie  durante una visita guidata.

Un’altra cosa importante è essere presenti  – a nessuno fa piacere continuare a chiamare una persona che non risponde mai, né continuerebbe a scriverle su Facebook se questa non si disturba mai a rispondere.

M: Un importante prerequisito per trasformare i fruitori in co-creatori è senza dubbio quello di fornire accesso libero e gratuito alle collezioni e di essere allo stesso tempo pronti ad intraprendere un dialogo democratico con gli utenti. Quando le persone possono cercare, trovare, creare, condividere, riutilizzare, remixare e interagire con i contenuti del museo c’è un’alta probabilità che diventino co-creatori.

La collaborazione che abbiamo intrapreso con i progetti pilota di SMK Art Labs, The Copenhagen Metro Company e i cittadini di Copenhagen ci hanno dimostrato che quando condividiamo il nostro patrimonio culturale in maniera aperta e incoraggiamo le persone a creare cose nuove avendo le nostre collezioni come punto di partenza, possono diventare degli incredibili co-creatori di contenuti (per un approfondimento, vi invitiamo a visitare http://openglam.org/2013/07/08/2353/).

Credits Google Plus page Staten Museum for Kunst

Affinché questo accada, il museo ha bisogno non solo di liberarsi dalla volontà di controllare come le proprie collezioni vengono percepite e usate dal pubblico, ma deve anche essere disposto ad investire molto tempo, spazio e risorse nel lavoro con i suoi fruitori (ad esempio, attraverso assistenza, dialogo, interazione, attrezzature, spazi per incontri “fisici”, ecc.).

Stiamo parlando di un’ingente mole di lavoro, ma di un lavoro che  molto gratificante, e in cui anche piccoli progetti pilota possono davvero aiutarci a dimostrare i vantaggi tangibili del coinvolgimento del pubblico all’interno di un’organizzazione. D’altronde, il nostro motto è sempre stato quello di Michael Edson: “Think Big, Start Small, Move Fast”.

4. Quando mi è capitato di parlare di storytelling, ho citato tra le best practices il vostro blog (“Stories from Conservator”) di cui sono un grande estimatore. Ci piacerebbe sapere come lo gestite: è un impegno ulteriore che complica il vostro lavoro oppure siete riusciti a trovare la formula giusta?

S: I curatori sono i diretti responsabili del blog. Loro scrivono tutti i contenuti e noi – come dipartimento di comunicazione – dobbiamo solo monitorare l’uso che ne fanno e assisterli in caso abbiano dei dubbi o delle necessità riguardanti le impostazioni del blog. Ovviamente la produzione di questo tipo di contenuti richiede tempo ai restauratori ma, dato che loro sono gli unici che possono produrre quel tipo di contenuti, sono i migliori e le persone più adatte per crearli. Come comunicatori, noi non potremmo mai creare nulla di simile.

Dalla grammatica alla pratica: consigli e suggerimenti

5. Questa è la parte più importante della nostra intervista in cui si passa ai consigli diretti. Immagina di avere di fronte a te un direttore/curatore/responsabile di un piccolo museo italiano. Quale consiglio o suggerimento vorresti dargli per avviare una strategia sui social media o di coinvolgimento per il loro pubblico?

M: C’è una premessa da fare: non dovete farlo se non avete intenzione di portarla avanti con tutto il vostro cuore.

Bisogna essere pronti a parlare con le persone con “la propria voce”, direttamente, portando il vostro personale punto di vista (pur rimanendo fedeli alle vostre conoscenze e competenze) e bisogna essere “uguali” agli utenti, di pari grado, in un ambiente democratico dove non siete voi a fare le regole o a controllare il processo.

Cose inaspettate e fuori dal vostro diretto controllo possono accadere, quindi pianificate delle strategie e dei comportamenti anche per le cose inaspettate e siate pronti a fornire delle risposte temporanee che necessitano di essere aggiornate e seguite anche successivamente. Si tratta di vere e proprie conversazioni, come quelle della vita reale, e non del tradizionale modo univoco e unilaterale di comunicare.

Se le premesse ci sono, dovete assolutamente farlo perché è un meraviglioso e gratificante modo per voi di conoscere le vostre collezioni, i vostri reperti e la vostra istituzione ma soprattutto per imparare come li intendono le altre persone, cosa sanno di voi e cosa conoscono, cosa vogliono e cosa vogliono (o vorrebbero) fare con voi. Dovete farlo perché è un’opportunità unica per portare il vostro museo in uno spazio dove gli user sono già presenti, dove vi potranno conoscere e dove potranno “prendersi cura” di voi, dove voi potrete essere parte delle loro discussioni e condividere idee rilevanti per il pubblico, vicine al loro comune sentire e alla vita di tutti i giorni.

Screenshot della conversazione tra il curatore e l'appassionato d'arte

Screenshot della conversazione tra il curatore e l’appassionato d’arte

Un esempio: Peter Soemers, un appassionato d’arte olandese e di pittura scandinava, entra in contatto con il senior curator Kasper Monrad della Galleria d’Arte Nazionale. Peter  ha scoperto un legame tra dei dipinti scandinavi del XIX secolo che risultano nuovi per Kasper, nonostante i suoi molti anni di esperienza e la riconosciuta conoscenza scientifica dell’ambito. Kasper riconosce ed encomia la scoperta di Peter che si sente connesso e in collegamento quasi professionale con una figura rilevante del museo e – in definitiva – con il museo stesso. L’utente percepisce che il museo è aperto e “avvicinabile”, che ascolta ciò che viene detto e  incoraggia nuovi punti di vista.

S: Questo approccio lo riserviamo anche per i commenti che non sono direttamente collegati all’arte o alle nostre collezioni o iniziative, come – ad esempio – quando qualcuno posta un commento negativo sui social network circa i prezzi della caffetteria del museo.

Noi ascoltiamo, prendiamo atto delle criticità (se ve ne sono) e rispondiamo ai commenti dei nostri utenti il più velocemente possibile; ci impegniamo molto in questi dialoghi, da cui a volte sono scaturite lunghe e proficue relazioni con quegli stessi utenti che magari inizialmente erano entrati in contatto con noi tramite una critica da loro mossa e in atteggiamento rabbioso.

6. Dato che l’apertura ai social media dello Statens Museum è relativamente recente, potreste dirci com’è stato il percorso che avete intrapreso? Qual è stata la parte più difficile? E quali gli step fondamentali?

S: In tutta onestà, abbiamo cominciato tutto nel modo sbagliato. Siamo consapevoli che il nostro percorso non è affatto concluso e che è un percorso piuttosto difficile per un museo come la Galleria d’Arte Nazionale passare dall’essere “gli dei della conoscenza” – come eravamo troppo abituati ad essere – a diventare i “servi della conoscenza”, come ha detto il nostro ex direttore Karsten Ohrt.

Una delle difficoltà maggiori è avere il coraggio di essere un museo aperto, perché questo significherà inevitabilmente  ammettere tutti gli errori che verranno commessi durante il percorso e lasciare che gli utenti prendano parte al “business senza fine” dell’essere un museo digitale. Non è una cosa semplice da fare se si è abituati ad essere trattati come la divinità che tutto conosce.

Un’altra cosa difficile è l’organizzazione interna. Spesso lavoriamo su scadenze annuali, ma la presenza sui social network e il coinvolgimento del pubblico significa lavorare con orari e scadenze completamente diverse. Sui social network le persone si aspettano delle risposte nel giro di pochi minuti; questo porta alla difficoltà successiva: come fare ad essere presenti nel luogo e nel momento in cui lo sono gli utenti? Il che vuol dire, nei weekend e durante la sera, non solo dalle 9 alle 17 secondo un normale orario di lavoro. E per quanto riguarda le vacanze? E i differenti fusi orari del mondo?

Questi sono tutti interrogativi da tenere in considerazione quando si decide di essere un museo social e open. Tutto ciò richiede tempo, ma noi crediamo fermamente che ogni minuto di questo tempo sia ben speso per noi e il nostro museo.