“Il pubblico online vale tanto quanto quello reale”: riflessioni e strategie sul blogging museale

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Dopo aver cercato di capire quali siano le tendenze nel panorama italiano del blogging museale, per il nostro secondo appuntamento siamo andati oltreoceano per approfondire ulteriormente la tematica.

Questa volta però abbiamo deciso di rivolgerci a due personalità eminenti nel settore del blogging museale internazionale che ricoprono posizioni completamente diverse l’una dall’altra: la prima lavora per una grandissima istituzione americana, la seconda è una blogger australiana molto conosciuta, che si è imbarcata in un’avventura museale epica e con una grande formazione professionale sui musei.

Abbiamo intervistato Heather Foster Shelton, writer – editor e web manager dello Smithsonian Institution Traveling Exhibition Service (SITES), che – oltre a gestire i contenuti e le campagne social dell’istituzione – amministra anche il blog di SITES fin dalla sua nascita nel 2007. Per coloro che non lo conoscono, SITES è un programma di outreach nazionale per la produzione di mostre itineranti che vengono di fatto poi allestite in differenti musei e comunità in tutti gli Stati Uniti.

Insieme a lei, abbiamo fatto alcune domande anche ad Alli Burness, creatrice e gestore del blog “Museum in a Bottle” (se volete scoprire perché ha scelto questo nome, vi consiglio di leggere questa intervista). Alli lavorava in un museo e studiava per diventare una professionista museale, quando decise di partire per un viaggio intorno al mondo per visitare il maggior numero possibile di musei e collegare alle teorie che stava studiando sui libri la pratica e l’esperienza. Il progetto “Museum Pilgrim”, che include il blog e i relativi canali social, contiene la storia di questo viaggio.

Approfittando della loro esperienza e delle realtà complesse nelle quali operano tutti i giorni, abbiamo chiesto loro di rispondere ai dubbi e alle criticità che sono emerse nel panorama italiano.

A: Quali tipi di contenuti sono ospitati nel blog di SITES? Come e con quali criteri sono individuati? Li produci da sola oppure tirocinanti, stagisti e curatori ti aiutano in qualche modo?

H: Postiamo qualsiasi tipo di contenuto: dalle notizie sui programmi agli eventi che si svolgeranno presso i musei ospitanti, dai “dietro alle quinte” alle storie poco conosciute che riguardano gli oggetti dati in prestito per alcune mostre.

Riesco ad ottenere un sacco di spunti e di idee ascoltando le conversazioni dei miei colleghi e parlando con loro di quello che dovranno fare durante quel giorno o quella settimana. Sono molto interessata a scavare a fondo nei “processi” museali, nelle cose che succedono e che si fanno qui allo Smithsonian: sia che si tratti di allestire una mostra, di predisporre un trasporto o dei prestiti,  oppure di lavorare con dei collaboratori fantastici.

La maggior parte delle volte parto con un’idea iniziale e poi cerco di capire se i miei colleghi sono interessati; nel caso in cui la mia idea piace, allora scrivo un post per il blog.

Quando la prima bozza è completa, la invio al direttore del progetto specifico per verificare che le informazioni e i contenuti siano corretti. In passato, abbiamo avuto dei tirocinanti che hanno scritto dei post per il nostro blog che – a distanza di tempo – penso siano ancora i migliori contenuti che abbiamo postato.

A: I musei dovrebbero avere un blog? Perché? Quali sono i tipi di contenuti che il blog di un museo dovrebbe ospitare?

A: Queste sono tutte buone domande ma non hanno una risposta chiara e univoca applicabile a tutte le istituzioni. Anche se i blog sono uno strumento ottimo per un museo per presentare se stesso attraverso molte voci e creare uno spazio per una conversazione aperta, essi sono solo uno dei modi per farlo (Dana Allen-Greil ha approfondito brevemente l’argomento in una breve presentazione: “Blogging is Dead! Long Live the Museum Blog!”).

A questo punto, personalmente sono tentata di rispondere di sì, penso che i musei dovrebbero avere un blog. Comincio ad intendere il blog come un contenitore di approfondimenti in relazione con le altre piattaforme social. È un modo per condividere contenuti più lunghi, sostanziali e complicati, così come per dare un quadro più ampio del museo al proprio pubblico online.

Ci sono un sacco di contenuti che un museo produce e che normalmente non arrivano al pubblico: il blog può essere un buon modo per mettere quel materiale a disposizione degli utenti. Inoltre è altrettanto importante che lo staff di un museo consideri i visitatori online di pari valore rispetto a quelli reali.

Alcuni progetti di blog museali che si stanno svolgendo in questo periodo sono – ad esempio – “100 Objects in 100 Days project” del Baltimora Museum of Art, che ha l’obiettivo di mostrare il museo nella sua interezza (compreso il personale) concentrandosi sugli individui o sui singoli oggetti delle collezioni; oppure la recente mostra “A – Z of the Human Condition” presso la Wellcome Collection nel Regno Unito, che sta coinvolgendo molti blogger per scrivere approfondimenti sui temi oggetto della mostra.

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Wellcome Collection blog

A: Come è possibile organizzare e gestire un blog in maniera tale che si adatti al flusso di lavoro giornaliero di un museo?

Secondo Heather gestire un blog che segua il flusso di lavoro nel museo è possibile ma richiede un serio sforzo per la sua costruzione e manutenzione. Si tratta di uno strumento molto diverso dalle altre piattaforme di social networking, soprattutto per la quantità di tempo che è necessaria per la produzione di contenuti di alto livello e credibili. Se si considera che spesso è una sola persona incaricata della creazione dei contenuti, si capisce come sia a maggior ragione un impegno davvero oneroso! Una possibile soluzione – proposta sia da Heather sia da Alli – sarebbe quella di allargare e distribuire la responsabilità di generare e produrre articoli e post, coinvolgendo non solo lo staff e i curatori, ma anche i volontari e i tirocinanti, in modo che la responsabilità di essere la voce online di un’istituzione non ricada su una sola persona.

Questo significherebbe che tutto il personale, di qualsiasi dipartimento, dovrebbe poter interpretare il blog come uno spazio in cui condividere il proprio lavoro con il pubblico. È solo così che si può creare una situazione sostenibile, in cui i contenuti siano prodotti

in maniera trasversale al museo e siano in grado di riprodurne un quadro delle attività a 360°.

Un approccio del genere richiederebbe un cambiamento da parte dello staff nella comprensione della natura del pubblico online del museo e di come interagire con esso e risponderebbe nella pratica al motto “digitale come dimensione del tutto” della Tate Digital Strategy.

A: Quanto è importante l’integrazione tra i social media e il blog (e viceversa)?

Soprattutto in questo particolare momento, per Heather l’integrazione tra diversi canali sta diventando una modalità sempre più importante per portare le persone a scoprire l’intera storia di SITES, ma non è stato sempre così: in passato, il blog era considerato come a sé stante e separato da tutti gli altri social media. «Giusto o sbagliato» – ci dice – «abbiamo sempre considerato il blog più come un’estensione del nostro sito web che come uno strumento social: forse perché i nostri contenuti web e il blog emersero ed ebbero successo contemporaneamente, mentre le piattaforme di social media sono esplose e decollate proprio nel periodo in cui il sito e il blog sembravano stagnanti e poco attrattivi.

Dal punto di vista del blog, cerchiamo spesso di rimandare le persone ai nostri canali social, ma il traffico principale verso il nostro blog arriva proprio da quelle piattaforme. Pertanto il blog è più una destinazione che un punto di partenza».

Le fa eco Alli: «Sia che si tratti di un museo o di un sito personale, i social media sono parte integrante del successo di un blog. Mentre il blog può essere il contenitore, la rete dei canali social può condurre il pubblico ai tuoi contenuti come delle autostrade. I social media – a loro volta – possono permetterti di raggiungere nuovi pubblici che prima non conoscevano i tuoi contenuti.

Naturalmente un museo può scegliere di gestire una rete di canali social senza aprire un blog, ma può risultare molto difficile comunicare informazioni complesse e approfondite senza averne uno.

In questo modo il blog può agire come un’ancora con contenuti approfonditi che rafforzano l’integrità e la solidità intellettuale delle informazioni diffuse dall’istituzione sui canali social».

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photo credit: Gavin Llewellyn via photopin cc

A: Heather, sappiamo che stavi pensando di chiudere il blog di SITES. Questa è una scelta interessante, soprattutto considerando quello che il Brooklyn Museum ha recentemente dichiarato riguardo all’essere sulle “piattaforme giuste” invece che su tutte. Cosa ne pensi?

In definitiva, pensate che valga la pena avere un blog?

«Questa sì che è una domanda difficile!» esclama Heather. «Per diversi anni, dopo l’ascesa di Facebook, Twitter e le altre piattaforme, il blog sembrava insignificante e datato, notavamo sempre meno visualizzazioni e sempre meno commenti. E in questo circolo vizioso, meno traffico vedevo e meno contenuti postavo, fino ad arrivare ad un contenuto al mese. Il focus della nostra social media strategy era quello di cavalcare l’onda degli strumenti emergenti e di non fare “da babysitter” all’unico che sembrava in gravissimo ritardo rispetto al resto.

Detto questo, oggi stiamo cambiando radicalmente il nostro punto di vista su come utilizziamo il blog, soprattutto quando può diventare il centro di coordinamento di una campagna social in cui vogliamo poter dare maggiori informazioni e dettagli al pubblico.

Abbiamo cominciato a collegare al nostro blog una newsletter, re-indirizzando così dei lettori interessati ai nostri contenuti direttamente al blog, e abbiamo notato un sensibile incremento nelle visualizzazioni delle nostre pagine.

Per farla breve, abbiamo deciso che fosse prematuro chiudere questa piattaforma; ma per giustificare la sua manutenzione e la sua cura dovremo sviluppare e documentare una nuova strategia per legare ancora di più le campagne sui social media e tutte le altre metriche al blog e ai suoi contenuti. Allo stesso modo, dobbiamo provare ad allargare la platea di coloro che possono contribuire ai contenuti del blog, contattando curatori, addetti ai lavori, volontari e tirocinanti».

Dal canto suo, Alli non esita un attimo prima della risposta con una motivazione alla quale non pensiamo poi tanto spesso: «vale la pena onorare il pubblico online dei musei con contenuti approfonditi e pensati su misura per loro. Tuttavia, ci sono diversi modi per attenuare gli sforzi di gestione, ad esempio comprendendo che un museo crea contenuti indipendentemente dall’esistenza di un blog e questi contenuti sono pronti per essere usati, hanno bisogno solo di un piccolo adattamento.

Un altro modo per raggiungere la comunità in cui un museo opera è quello di aumentare le “voci” dell’istituzione ricorrendo a guest post di blogger (come succede per The Blog Ambassador program, dove blogger locali scrivono per il “Children’s Museum of Indianapolis”).

Questo approccio aggiungerebbe un altro punto di forza al blog di un museo: non è solo un modo per parlare con il pubblico online, ma consente anche di approfondire e rafforzare le relazioni con i membri chiave della comunità, per far sì che la comunità parli di se stessa nel museo».

Header image: CC 2.0 –  Christian Schnettelker – http://www.manoftaste.de/