Il “viaggio” del visitatore digitale: 6 consigli per trasformarlo in visitatore reale

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Chi tra di voi non ha passato almeno una volta del tempo in fila per entrare in un Museo o visitare un monumento, rimanendo in piedi nel vento gelido di una capitale europea o sotto il sole cocente di un’estate mediterranea? Siamo andati a curiosare nell’headquarter di Musement.com, piattaforma di online ticketing nata nel 2013, che aggrega attrazioni, tour, eventi e soprattutto musei, nel Bel Paese e all’estero, rendendo l’acquisto dei biglietti a portata di click e risparmiando all’utente anche la temuta fila.

Dalla nostra chiacchierata con alcuni membri del team, sono emersi punti importanti su come una presenza strategica online possa aiutare le istituzioni culturali e non far perdere la bussola dell’offerta a viaggiatori e appassionati.

Il periodo di festa è appena finito e molti di noi sono partiti per le mete più disparate o sono rimasti in città per rilassarsi e dedicarsi allo shopping natalizio. Dal volo all’hotel, dal treno al Bed & Breakfast, dal ristorante al negozio, l’itinerario per il nostro tempo libero è sempre a portata di click. Spesso però l’offerta culturale, così vasta e articolata, non è egualmente accessibile online. Orientarsi è difficile e le informazioni di base sono frammentarie.

ll digitale rappresenta una ormai dichiarata opportunità per intercettare e guidare, dalla ricerca online all’ingresso al museo, quegli stessi utenti che stanno già cercando e parlando delle istituzioni culturali – spiega Paolo Giulini, uno dei fondatori della piattaforma – Istituzioni ed enti culturali sono passati dal semplice “avere un sito” all’avere una “presenza online”.

Robert Couse-Baker CC BY SA 2.0

Robert Couse-Baker CC BY SA 2.0

Infatti la ricerca online, piuttosto che il varco della soglia fisica, segna l’inizio di una visita al museo. – Continua Paolo – In questo senso, l’istituzione deve mettere a disposizione contenuti sugli spazi digitali con lo stesso impegno con cui costruisce e interpreta i propri spazi fisici. I media stanno raggiungendo un sempre più alto livello di personalizzazione e le istituzioni devono attrezzarsi per rispondere alle esigenze e ai gusti di viaggiatori e consumatori di cultura moderni. 

Ma quali sono quindi le possibili strade per far fronte alla dispersione di contenuti e servizi e massimizzare le opportunità per essere trovati e trovare questi appassionati?

Elena Ciprietti e Lucia Testa del Digital Marketing e PR team ci svelano qualche consiglio, ripercorrendo il percorso dell’utente digitale e suggerendo 6 tattiche per farlo diventare un visitatore reale.

1)    Coinvolgili: i social come reputazione e non solo comunicazione

Internet e in particolare i social permettono agli utenti

di parlare dell’istituzione, non solo viceversa. La presenza sui social media influenza l’autorità del museo perché fornisce un’indicazione di popolarità e reputazione, che è un driver della visita. Questa non è altro che il risultato del “passaparola”, paradigma che funziona sull’offline tanto quanto sull’online: quante volte decidiamo di andare a vedere una mostra perché un amico ce l’ha consigliato? Quello che i social fanno non è altro che l’amplificazione di questo meccanismo, rendendo ciò che gli altri dicono dell’esperienza di un museo molto più importante di ciò che l’istituzione dice di sé stessa.

Sviluppare collaborazioni con gli influencer è quindi cruciale. Cosa sono? Utenti che hanno un’autorità, effettiva o percepita, per influenzare decisioni di adozione di un determinato prodotto o esperienza. Gli influencer hanno anche un bacino di follower da cui il museo può trarre beneficio. Inoltre, sono attivissimi creatori di contenuti, spesso con un occhio “fresco” e una prospettiva non tradizionale sulla collezione e l’esperienza di visita. Che cosa possiamo volere di più?

2) Ispirali: focus su contenuti rilevanti e contemporanei

Il museo deve essere esso stesso creatore di contenuti. In questo senso, l’utilizzo di un tono leggero e amichevole non deve far storcere il naso. Un sito web non è una brochure digitale, così come una pagina Facebook non è il catalogo di una mostra. Ogni piattaforma ha il suo linguaggio: è importante conoscerli e saperli declinare per massimizzare il coinvolgimento, allineandosi ai temi contemporanei. Non farlo è un po’ come rimanere seduti a parlare da soli in una stanza vuota.

Pensiamo per esempio a come il Met strizza l’occhio al gossip su Kim Kardashian, o a come il Science Museum ci spiega la fisica del blockbuster Interstellar, passando per il Muse di Trento che ha seguito a suon di tweet e post la missione Futura, che ha visto lo sbarco dell’italiana Samantha Cristoforetti sulla Stazione Spaziale Internazionale

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Diverse piattaforme social permettono la restituzione dei contenuti in forme stimolanti. Una foto su Instagram, con il suo impatto visivo che esalta la componente estetica comune a tutti i musei, può funzionare da “aggancio” molto più di mille comunicati stampa.

3) Attirali: il sito web come hub dei servizi

Il sito web di un’istituzione deve esserne il cuore. La fase di coinvolgimento sui vari canali social deve direzionare il traffico qui.

Mentre sui social sono permesse componenti creative e colorite, nel sito non possono mancare chiarezza e accessibilità alle informazioni. È qui che l’utente valuta come e se organizzare una visita: dagli orari alle attività, dai prezzi ai servizi disponibili fino alla possibilità di acquistare il biglietto, selezionare la partecipazione a eventi, associarsi all’istituzione o fare acquisti al bookshop.

Gli utenti accedono alla rete da una moltitudine di situazioni per fare ricerche, acquisti e comunicare. In questo senso, bisogna massimizzare le opportunità per stabilire una relazione alla prima visita. Evitare i percorsi macchinosi e garantire una navigazione fluida da una varietà di dispositivi e contesti sono fattori che contribuiscono alla creazione di queste occasioni. Diversamente, l’utente non sarà necessariamente disposto a tornare e concedercene altre.

 4) Sorprendili: dà loro quello che cercano, quando lo cercano

Una strategia SEO – Search Engine Optimization – può aiutare a raggiungere questo scopo. Ma che cosa significa SEO?

Quando si parla di traffico sul sito ufficiale, distinguiamo prima di tutto quello diretto, quello organico, paid e quello proveniente dai referral.

  • Diretto: si riferisce agli utenti che scrivono l’url del sito direttamente e conoscono già l’istituzione
  • Organico: è quello che deriva da una ricerca su browser, quando, ad esempio, gli utenti digitano su Google il nome di un’istituzione
  • Referral: rappresenta quegli utenti che arrivano al sito dai social network o altre fonti esterne
  • Paid: spazi https://www.acheterviagrafr24.com/viagra-ordonnance/ acquistati, per esempio con Google AdWords

Il traffico organico è particolarmente cruciale in quanto direziona la maggior parte del traffico online. L’implementazione di una strategia SEO consiste nell’ottimizzazione dei contenuti così che Google li porti più in alto nelle SERP, le liste di risultati che compaiono quando si fa una ricerca. Infatti, quanti di noi vanno oltre pagina 2 quando cerchiamo qualcosa? Essere più in alto possibile massimizza le possibilità di essere trovati.

Un buon punto di partenza sta nell’analisi delle keywords. Quali sono quelle che gli utenti usano per trovarci? Quali parole chiave possiamo sfruttare per farci trovare? Gli “highlights” della collezione, quelli per cui le persone scelgono di visitare il museo, possono aiutare a identificare termini di ricerca più unici e specifici rispetto a termini generali – come “musei a Milano” o “arte a Roma”, per le quali ci sarà ovviamente più competizione – e quindi a garantire una restituzione più alta dei risultati riguardanti la nostra istituzione. Global Market Finder , Keyword plannerMOZ e Buzzsumo sono solo alcuni strumenti per esplorare le parole chiave. Una volta identificate, dovranno essere utilizzate strategicamente nei contenuti del sito, avendo cura di inserire quelle di maggiore attrazione nei punti cruciali, per esempio per creare titoli e header unici.

Ma il discorso sul contenuto non si esaurisce qui, in quanto è fondamentale anche che questo sia di qualità e adatto alla piattaforma e possibilmente che stimoli un certo livello di interazione. Un esempio? La film map di Musement, che permette di scoprire le location dei film  più iconici attraverso quiz e filtri.

Guillermo Viciano CC BY-SA 2.0

Guillermo Viciano CC BY-SA 2.0

 5) Prenditi la loro attenzione: ricorda agli indecisi perché dovrebbero tornare

Il SEM – Search Engine Marketing – è una disciplina di digital marketing, in cui il SEO è compreso, focalizzata sulla targhettizzazione degli utenti attraverso ads links nei risultati dei browser, in aggiunta alle ricerche organiche, per direzionare il traffico sul sito. 

Google Adwords è la più popolare piattaforma di paid search, seguita da Bing Ads e Yahoo Ads. Si parla di Pay Per Click quando l’inserzionista paga una tariffa proporzionata al numero di volte in cui l’utente clicca effettivamente sull’inserzione. Il presupposto è quindi quello di indirizzare le ads in risposta a specifiche ricerche e necessità: in altre parole, anziché rivolgersi indiscriminatamente a tutti gli utenti, cerchiamo di raggiungere quelli giusti.

Un esempio di come implementare questo approccio è il remarketing. Questo permette di “seguire” con le ads l’utente indeciso, ovvero quello che ha visitato il vostro sito ma non ha concluso con l’acquisto del biglietto o dei servizi che offriamo. Di questo utente non sappiamo nulla, ma abbiamo in tasca un’informazione molto potente: è già stato sul nostro sito, quindi è interessato ai nostri servizi. Le ads possono essere anche tagliate sugli interessi dello stesso, così che gli siano presentati prodotti connessi a quelli da lui cercati. Pensiamo per esempio a un turista che ha un solo pomeriggio a disposizione per visitare un museo e riflettiamo su quanto questa strategia possa essere decisiva nell’influenzare la decisione finale.

6) Rendigli facile il passo più difficile: varcare la soglia

L’obiettivo delle strategie descritte sopra è portare gli utenti al sito e far loro concludere l’operazione di acquisto di un ingresso, affiliazione all’instituzione o in qualche modo sancire la decisione di visita.

È qui che entrano in gioco tutta una serie di valutazioni contestuali. La “partita” giocata sul digitale fino a questo punto si basa su necessità reali.

Per esempio, l’idea di stare in fila per diverse ore prima di poter accedere a un museo, anche se questo si qualifica come un “must see” ricco di capolavori, può scoraggiare anche il più tenace dei viaggiatori. La necessità di stampare un biglietto acquistato via telefono con procedure desuete è di per sé una delle barriere. Se non lavoriamo per abbatterle, stiamo di fatto conducendo i visitatori a preferire lo shopping, il cinema o un gelato rispetto alla visita al museo.

Confusi? Ricapitoliamo!

  • Gli influencers sono tuoi amici: usali per rintracciare chi non ti conosce e ancora non sa quanto sei favoloso

  • La chiave del successo? Usa la bellezza e non aver paura di usare un po’ di leggerezza

  • La prima impressione è quella che conta: il sito web è spesso la prima cosa che i visitatori vedono di un museo

  • Focalizzati sul content sul sito ufficiale per aiutare ad alzare il ranking del sito sulle ricerche organiche

  • Segui il tuo utente indeciso e invoglialo a tornare con il remarketing

  • Abbatti le barriere digitali per superare quelle reali