Kickstarter: quando il crowdfunding diventa community building

Qualche tempo fa, lo Spy Museum a Washington DC ha ospitato un incontro dedicato a Kickstarter, un sito che finanzia e supporta la creazione di communities intorno a progetti creativi. L’incontro, dal titolo “The Ups and Downs of a Great Kickstarter Campaign, What Works and What Doesn’t?”, ha visto la partecipazione di Stephanie Pereira, Kickstarter’s Art Program Director, che ha presentato una overview di progetti legati al mondo museale e culturale.

Sono andata a dare un’occhiata in veste di #svegliamuseoontour: ecco il recap!

Quando penso a Kickstarter, lo associo esclusivamente a una piattaforma che rende possibile il crowdfunding di progetti che normalmente non troverebbero alcuna fonte di finanziamento, o perché troppo di “nicchia” o perché particolarmente stravaganti. Nella mia mente riemergono questo progetto e quast’altro qui, così come stralci di notizie legate a qualche celebrità che, attraverso una call ai propri fan, riesce a raggiungere cifre inimmaginabili a suon di banconote da 1 dollaro.

Se c’è una cosa che però emerge, specie dai progetti più strampalati, è che ogni Kickstarter è una storia, un modo per coinvolgere una vera propria community che si trasforma in un gruppo di seguaci di un’idea, che la supportano fino alla sua realizzazione. Fermi tutti! Non trovate che questo concetto sia terribilmente simile a ciò che i musei rincorrono quotidianamente nel cercare strategie per attivare e prolungare l’engagement dei propri visitatori? In questo senso, Kickstarter e i processi che mette in moto hanno veramente pochissimo a che vedere con la semplice raccolta fondi.

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Tre elementi chiave

Stephanie sottolinea i tre elementi chiave di una campagna su Kickstarter, intorno a cui ruota la costruzione di una vera e propria community.

1) Un video

Il progetto va “raccontato”, ed è preferibile farlo con un tono “personale”, parlando direttamente e in prima persona a chi guarda. Alcuni video di presentazione sono dei veri e propri corti, con elementi divertenti ed emotivi. Gli esempi sono tantissimi, fatevi un giro nella sezione “Explore” o andate a vedere i preferiti del 2013 o degli anni precedenti.

2) Una ricompensa

A coloro che aiutano a finanziare il progetto è sempre offerto un riconoscimento. Esempi possono essere una copia del prodotto realizzato attraverso la campagna (per esempio un libro o un film), un gadget o un riconoscimento particolare a progetto ultimato. Anche le tecniche di engagement più basiche ci insegnano che grandi e piccoli “rewards” sono elementi chiave per garantire il coinvolgimento del pubblico.

3) Gli aggiornamenti

Ma la ricompensa, in questo caso, non è il solo elemento che motiva i supporters di un progetto a dare il loro contributo. Dal momento che questo viene versato, infatti, si viene automaticamente inseriti in una mailing list che permette di essere coinvolti nelle diverse fasi del “work in progress”.  Gli aggiornamenti sono un elemento di storytelling del progetto, una sorta di blog, che va dall’includere notizie relative al behind the scenes e al processo di realizzazione, al continuare la storia anche a progetto finito. I supporters possono inoltre condividere gli aggiornamenti, diventando veri e propri seguaci.

Attraverso questi tre elementi i supporters diventano una community, e non una massa di contributi indistinti. Allo stesso modo, il progetto su Kickstarter assume la forma di un public program che fornisce accesso esclusivo a contenuti e opportunità che il pubblico non potrebbe trovare altrove.

Musei e istituzioni sono presenti su Kickstarter con progetti di vario genere. Potete consultarne alcuni in questa pagina. Purtroppo, limitazioni relative alla tassazione dei contributi raccolti rendono difficili le campagne per le non-profit, anche se la piattaforma fornisce opzioni per bypassare questo problema, come il tax refund per le donazioni spontanee da privati.

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MoMA Design Store ha finanziato, attraverso kickstarter, la produzione di alcuni oggetti di design venduti nel famoso shop museale

Alcuni esempi

Stephanie evidenzia come le campagne Kickstarter di successo non partano dalla necessità di raccogliere soldi in conseguenza a tagli. Quando questo è il caso, è fondamentale che il progetto abbia un focus preciso e che sia comunque fortemente integrato con una community di riferimento. Un esempio è il festival Time-Based Art di Portland, una manifestazione per artisti sperimentali da tutto il mondo molto amata dagli abitanti della città.

Un esempio da un museo inglese sulla piattaforma è il Bowes Museum  che ha lanciato una campagna per finanziare la realizzazione di un’opera piuttosto spettacolare  dell’artista Gavin Turk. Quello che è interessante di questo progetto è lofferta di rewards che ricorda lo store di un museo, con posters e gadget di vario genere, alcuni dei quali creati dallo stesso artista.

Un esempio differente viene dal Marina Abramovic Institute, un’istituzione votata alla diffusione dell’arte che, scegliendo Kickstarter, rende palese la partecipazione integrata del pubblico, presente fin dalla fondazione. Il progetto è stato al centro dell’interesse della stampa, non solo perché parte dalla famosa artista, ma anche a seguito del coinvolgimento di Lady Gaga. Tale presenza ha naturalmente generato un interesse globale verso la campagna.

Quello che emerge da questi esempi è che un messaggio “impacchettato” a dovere, con una voce e una storia di fondo, caratterizzata da elementi emozionali, può creare un coinvolgimento enorme. Ai musei non serve Lady Gaga per “vendere” i propri contenuti e per coinvolgere continuativamente il proprio pubblico. Che si scelga Kickstarter o un altro sito, a prescindere dalla formula di crowdfunding, credo che la formula proposta da questa piattaforma dovrebbe essere alla base di qualsiasi progetto che un museo voglia intraprendere, digitale e non.

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Note a margine:

Tra le piattaforme di crowdfunding che offrono la possibilità ai musei di lanciare progetti:

Indiegogo – simile a Kickstarter ma dalla flessibilità maggiore. La piattaforma permette infatti al creatore del progetto di tenere il denaro raccolto anche se l’obiettivo di finanziamento non è stato raggiunto (modello “Keep what you raise” VS “All or nothing”). Tra i progetti museali, il Tesla Museum, lanciato dal creatore del divertentissimo The Oatmeal.

Razoo – La Smithsonian Freer | Sackler Gallery ha scelto questa piattaforma per la campagna della mostra Yoga: the art of transformation. Tra le cose interessanti di questa campagna c’è il fatto che il museo ha reclutato gli Yoga Messengers, veri e propri “messaggeri” che hanno sostenuto e comunicato la campagna.


E voi? Quali sono le vostre esperienze con il crowdfunding? Quali piattaforme consigliereste a musei italiani che vogliano sperimentare questo strumento? Quali metodologie utilizzare per garantire il successo dell’iniziativa (non solo in termini di finanziamento ma anche di engagement)? Fatecelo sapere nei commenti qui sotto!

Fonte immagine: Scott Beale/CC BY-NC-ND 2.0