La Digital Strategy della Tate: il cambiamento che parte dall’interno

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Dal momento che sempre più musei utilizzano gli strumenti digitali per raggiungere nuovi pubblici e portare avanti le proprie attività, riflessioni su come strutturare iniziative e flussi di lavoro – in sinergia con tutti gli altri aspetti più tradizionali dell’istituzione – sono sempre più necessarie.

La Tate ha abbracciato appieno questo concetto e ha prodotto un documento molto chiaro e trasparente (Tate Digital Strategy 2013-2015) in cui il percorso della trasformazione digitale è esplicitato e delineato.

Il documento, così come il suo “motto” principale – Digitale come una dimensione del tutto -, è diventato una fonte d’ispirazione per la comunità dei professionisti del settore. Tra le molte discussioni che ha generato, suggeriamo di ascoltare questo episodio di “MuseoPunks”.

L’approccio “di rete” della strategia ha ispirato la nostra decisione di intervistare diversi professionisti della Tate per chiedere loro che cosa questo radicale cambiamento rappresenta, cercando di capire cosa “digitale” significa per loro.

Invisibile” e “normalizzato”, questo è ciò che sperano che il digitale diventi. Un elemento motore per la collaborazione e una fusione di funzioni che prima erano concepite come separate, una trasformazione e un processo che l’istituzione deve attuare per avere un impatto rilevante sui propri pubblici.

La vision per questo approccio viene chiarita fin dalle prime righe del documento esplicitando il ruolo trasformativo che la Tate vuole promuovere e sostenere: “Attraverso l’utilizzo di attività e competenze digitali all’interno dell’organizzazione, Tate si propone di utilizzare piattaforme e canali digitali per fornire contenuti ricchi ai pubblici esistenti e a quelli nuovi, per creare e coltivare una comunità coinvolta nell’ arte e per massimizzare le opportunità di guadagno associate. Raggiungeremo questi obiettivi attraverso l’attività digitale e lo sviluppo di competenze associate in tutta l’organizzazione”.

Ci siamo chiesti: che cosa può succedere dopo aver scelto di perseguire un approccio così radicale e di cosa c’è bisogno per sostenere un cambiamento del genere? Quali sono gli strumenti e le piattaforme giuste, ma anche, qual è la giusta mentalità che un’istituzione deve avere in modo da distribuire razionalmente i suoi “sforzi digitali” per l’accessibilità, l’interpretazione, la comunicazione delle collezioni e la ricerca?

Tate Britain by Flickr User under_volcano/CCCC BY-SA 2.0

Tate Britain by Flickr User under_volcano/CCCC BY-SA 2.0

Impatto: audience globale e “Mobile first”

La strategia è stata pubblicata ad Aprile 2013 e i suoi obiettivi sono fissati per il 2015.

Mentre gli obiettivi fissati per gli anni precedenti riguardavano esclusivamente il sito web della Tate, quelli nuovi considerano il digitale come un sistema “di rete”. Piuttosto che riguardare un solo settore del museo – come per esempio il dipartimento educazione, marketing o collezioni – esso diventa la lingua comune attraverso cui i tradizionali dipartimenti dell’istituzione dialogano con le differenti audience.

Da quando la strategia è stata lanciata, ci sono stati dei significativi cambiamenti in merito a come i pubblici si connettono con l’istituzione. Sia Rosie Cardiff, Senior Digital Producer, che John Stack, Head of Digital, evidenziano l’amplificazione degli user coinvolti e collegati alla Tate attraverso differenti piattaforme. Il pubblico online è in costante crescita: il 40% fa parte di una platea internazionale e, in particolare, il 70% dei fan della Tate su Facebook proviene da nazioni diverse dal Regno Unito.

Inoltre Elena Villaespesa, Digital Analyst, ci ha raccontato dell’importanza di un approccio centrato e focalizzato sul visitatore/utente. Questo richiede una valutazione approfondita degli strumenti presenti, così come un’indagine delle abitudini digitali dei visitatori, sia quando sono al museo, sia quando accedono ad esso da una moltitudine di possibili canali e luoghi.

Tra questi strumenti, il mobile svolge un ruolo cruciale e il modo in cui le persone utilizzano i propri dispositivi indirizza le scelte dell’istituzione in questo ambito.

Come ha precisato John Stack, tutto quello che la Tate sta facendo online è ottimizzato per dispositivi mobili. Nei prossimi mesi, le ricerche sul pubblico saranno condotte in modo tale da offrire differenti esperienze di navigazione del sito a seconda del luogo in cui gli utenti lo stanno consultando (nelle gallerie, da casa e non solo) nonché per fornire dei servizi e dei prodotti “on the go” (ebook, audio guide, applicazioni, ecc.).

Il digitale si sta diffondendo come un virus: il cambiamento che viene da dentro

La maggior parte del lavoro che è stato fatto finora riguarda cambiamenti dal punto di vista organizzativo. In questo senso, ci vorrà del tempo affinché gli utenti finali possano rendersi effettivamente conto dei nuovi approcci dell’istituzione. Infatti, la trasformazione che la Tate sta mettendo in opera è piuttosto radicale e parte dall’interno, dallo staff e dai valori fondanti, piuttosto che essere limitata solo alla superficie, ossia quello che gli utenti vedono.

Ogni dipartimento, come i servizi educativi o curatoriali, stanno cercando di ottenere la maggior parte dei loro obiettivi strategici in ambienti digitali. Come dichiara Jhon Stack, il digitale si sta diffondendo come un virus e la Tate sta lavorando per mettere in atto i processi e gli standard per dare priorità ai progetti, assicurando qualità e coesione.

Emerging from Balka's box by Flickr User Chris JL / CC BY-NC-ND 2.0

Emerging from Balka’s box by Flickr User Chris JL / CC BY-NC-ND 2.0

Tijana Tasich, Digital Production Lead, descrive questo processo come un modo per stabilire una “cultura della rete” in cui differenti team lavorano congiuntamente e collaborano sulla creazione e il lancio di esperienze reali e virtuali. Le diverse equipe del museo stanno lavorando in questa direzione piuttosto che operare in compartimenti stagni, dato che ognuno di loro partecipa alla trasformazione digitale del museo operando nei loro ambiti specifici. Le funzioni tradizionali si fondono insieme e vengono condivise, utilizzate e ri-formate per comunicare nel miglior modo possibile con il pubblico specifico di ogni dipartimento. Ad esempio, un messaggio twittato dallo staff del dipartimento educazione può finire per creare più eco di un “tradizionale” comunicato stampa.

Di conseguenza, l’autorità e il controllo dell’istituzione sono costantemente messi alla prova dalla crescita di un pubblico multi-vocale. John Stack ci ha fornito un esempio di questo cambiamento descrivendo come la Tate abbia deciso di produrre e distribuire i cataloghi delle collezioni in formato digitale, piuttosto che in quello cartaceo. Il mezzo digitale offre numerose possibilità, come ad esempio l’inserimento di video e contenuti interattivi, che rendono il processo di ricerca molto diverso da quello finalizzato alla creazione di un catalogo. In questo senso, si può notare come l’essenza stessa del processo di ricerca si stia trasformando, prendendo una nuova forma. Come risultato, le professioni museali “tradizionali” sono messe alla prova dalla necessità di impiegare nuove capacità e di avere a che fare sempre con nuovi strumenti.

Ci sono stati casi in cui questo processo di cambiamento ha incontrato qualche resistenza e scetticismo. La sensibilizzazione e l’educazione ai nuovi processi imposti dalla rapida evoluzione digitale sono una delle possibili soluzioni in questo senso. La Tate considera la formazione e lo sviluppo del personale come un elemento integrato alla trasformazione. La strategia include una sezione dedicata alla riorganizzazione dello staff mediante corsi e opportunità di formazione. Questi favoriscono l’introduzione di nuove politiche di gestione nonché l’apprendimento di nuovi metodi di lavoro. Nuovi modelli di gestione del personale dovranno essere sviluppati per far in modo che lo staff sia abilitato e adeguatamente formato nell’utilizzare gli strumenti digitali come parte integrante del loro lavoro, piuttosto che una “nice thing to have”.

Tate Modern by Flickr User SLR Jester/CC BY 2.0

Tate Modern by Flickr User SLR Jester/CC BY 2.0

Assieme alle operazioni tradizionali del museo sono state create delle nuove posizioni lavorative per allineare e garantire la qualità di ogni prodotto digitale e dare priorità alle produzioni in senso strategico.

Il supporto al cambiamento organizzativo e la progettazione di nuovi processi sono solo alcuni dei compiti principali dei professionisti che lavorano nel Digital Department. Questi gestiscono e assistono tutte le fasi di un progetto digitale: da quella di planning alla sua valutazione finale. Quest’ultimo elemento è descritto da Elena Villaespesa come una chiave per la sostenibilità, nella misura in cui la “mentalità” della valutazione dei venga estesa e propagata in tutto il museo, a ogni livello, non limitato solo agli strumenti digitali.

Infine, abbiamo chiesto agli operatori della Tate con cui abbiamo chiacchierato di dare alcuni consigli ai musei italiani che vorrebbero far partire la propria strategia digitale.

Ci hanno tutti risposto concordando che per far partire un cambiamento così radicale è necessaria una scrupolosa analisi dei valori fondamentali dell’istituzione, degli obiettivi che si vogliono raggiungere e dei pubblici a cui ci si rivolge.

Come ha sottolineato Tijana, scoprite di cosa ha bisogno il vostro pubblico e cosa si aspetta da voi più di ogni altra cosa, quindi concentratevi su quell’unica cosa e lavorate per fornirgliela. Rosie, invece, evidenzia l’importanza di una strategia che rifletta le esigenze e le ambizioni di tutta l’organizzazione, non di un solo dipartimento.

Altre fonti e spunti per strutturare una strategia digitale:

Digital Engagement Framework di Jasper Visser e Jim Richardson:
http://www.digitalengagementframework.com/

Plein Air Interactive: http://www.pleinairinteractive.com/blog/2013/01/09/9-things-include-your-museums-digital-engagement-strategy/

Il digital report del New York Times, trapelato in rete qualche mese fa, fornisce un resoconto piuttosto onesto delle riflessioni di una media company rispetto alla rivoluzione digitale.

Vorremmo ringraziare John Stack, Elena Villaespesa, Rosie Cardiff e Tijana Tasich per aver condiviso con noi i loro pensieri e le loro riflessioni sulla trasformazione digitale della Tate.

Foto all’inizio del post: Tate Modern by Flickr User Tobias Demarmels /CC BY-NC-SA 2.0