Il Mart di Rovereto: quando il museo pianifica sito, social e strategia

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Introdurre il Mart è piuttosto semplice, non fosse altro perché tutti lo conoscono (serve infatti spiegare che si tratta del Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto?) e soprattutto perché tutti lo associano a un’idea “positiva” di museo.

Si tratta di un’istituzione nata in due tempi, prima nel 1987 e poi nel 2002, nella nuova sede di Rovereto disegnata da Mario Botta. Nella pagina del sito riservata alla mission, Cristiana Collu, direttrice del Mart, cita David Thorp e la sua definizione di museo:

“Mi aspetto da un’istituzione artistica del XXI secolo che sia flessibile, sincera, democratica, multiculturale, contraddittoria e audace. Splendida quando è ricca, eroica quando non ha denaro. Deve avere la testa fra le nuvole, funzionare in maniera esemplare, avere lo spirito di squadra, i piedi per terra e un cuore grande così. Mi aspetto che ami gli artisti, si prenda cura del pubblico, tolleri il fumo e rimanga aperta sino a tardi”.

Insomma, parliamo di un’idea alta di museo ed è quella che il Mart si sta impegnando per realizzare. Nella home page del sito, le diverse sezioni indicano infatti chiaramente quale sia l’atteggiamento del museo: accessibilità, chiarezza delle informazioniconnessione con il turismo del territorio, apertura al business e attenzione verso tutti (basti pensare che è disponibile una versione in braille degli opuscoli informativi e che sono organizzate visite guidate per non udenti e percorsi tattili per non vedenti). Permesso di fumare a parte, insomma, sicuramente il Mart sta dimostrando di sapersi prendere cura del suo pubblico, al quale per altro permette di scattare fotografie all’interno delle esposizioni, con tanto di connessione wifi gratuita e invito alla condivisione online.

Il museo è social a tutti gli effetti, con un proprio canale YouTube, pagina Facebook da 52.000 fan, account Twitter da 14.000 follower e via discorrendo, con profili su Google +, LinkedIn, Pinterest e Flickr. Inoltre, in occasione di progetti speciali – come Progetto Cibo, ad esempio – il Mart dimostra di saper andare oltre e fondere i diversi canali in un mix ideale di conversazione e di co-creazione dei contenuti con il suo pubblico.

La domanda a questo punto sorge spontanea: ma come fanno? L’abbiamo chiesto a Luca Melchionna, Digital Engagement Manager del Mart, e quelle che seguono sono le sue risposte. Speriamo come sempre che possano essere utili, buona lettura e #svegliamuseo!

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1. Perché un museo dovrebbe fare attenzione al proprio sito internet

F. Il nuovo sito del Mart – inaugurato poco più di un anno fa – è stato concepito dal museo come “uno strumento fondamentale di comunicazione e promozione, di imprescindibile continuo aggiornamento” (Report 2012). Il sito è bellissimo, sembra quasi una board di Pinterest ed è molto curato nella grafica e nell’esperienza di usability. Sicuramente si è trattato di un investimento importante, in termini economici e di identity del museo. Al contrario, la maggioranza dei musei italiani ancora oggi non ha un sito proprio o si comunica con veri “pezzi da museo” che hanno grafiche antiquate e contengono poche informazioni.

Ritieni che investire sul sito ripaghi, in termini di visibilità, visite, utenti fidelizzati e immagine del museo? Qual è stata la logica dietro alla vostra scelta e per quali motivi la consiglieresti ad altri musei italiani?

L. La premessa necessaria è che il sito web di un museo è reale quanto lo è una mostra, un convegno specialistico, un laboratorio didattico, la residenza di un artista. Non solo ha lo stesso grado di realtà, ma ne occupa lo stesso spazio (non lo stesso spazio fisico, ma lo stesso spazio dell’esperienza, ambito prioritario per chi si occupa di conoscenza). Se questa premessa viene accettata, allora il ritorno sull’investimento per un sito web è lo stesso che ci si deve attendere dal ritorno sull’investimento per un allestimento, o nella qualità dei testi in catalogo di una mostra.
Il lavoro per scrivere un saggio specialistico richiede competenze diverse da quelle necessarie per sviluppare un sito web, ma questo non significa che il secondo progetto non debba concorrere agli stessi obiettivi del primo, cioè dare attuazione allo statuto e alla mission del museo.
Inoltre, il fatto che le attività web necessitino di competenze distinte da quelle necessarie ad altri professionisti che lavorano nei musei non significa che queste attività debbano avere meno autonomia di budget, né che debbano essere gestite da personale con meno responsabilità e dignità contrattuale rispetto ai colleghi.
Il progetto editoriale del nuovo sito web del Mart è stato affidato a Susanna Legrenzi, che ha lavorato insieme al personale interno del museo, mentre la grafica è a cura di Maurizio Maselli/Art Work Web. La logica è stata appunto quella di sviluppare gli obiettivi della mission e, più in generale, del piano di comunicazione del Mart. Alcuni punti chiave: user experience, facilità di uso sui tablet, riduzione della profondità dell’albero delle pagine, sostenibilità della routine redazionale.
Direi che consiglio di investire in queste cose perché a non farlo si paga molto di più quando, dopo dieci anni, arriva un consulente esterno a commissariare pezzi di istituzione.

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2. Apertura verso l’estero? “Non farlo è una follia”

F. Rimaniamo sempre sul sito: siete ufficialmente il primo museo italiano “Chinese Friendly” e a dicembre avete ricevuto il riconoscimento ufficiale dell’associazione Italy China Friendly. Questa scelta dimostra grande lungimiranza nella volontà di attrarre turisti dall’Oriente, sempre più potenza economica emergente (anzi, già emersa). Il sito del Mart è quasi interamente tradotto in inglese, con alcuni contenuti in tedesco e cinese, mentre purtroppo molti siti web museali in Italia parlano solo italiano.
Quanto conta, secondo te, l’apertura verso l’estero online e offline da parte di un museo italiano oggi?

L. Fino a qualche tempo fa traducevamo tutto. Ora ci stiamo orientando verso un modello più sostenibile, che prevede sul sito web la traduzione di ogni cosa in inglese (ma ancora non ci siamo!), quella dei contenuti fondamentali in tedesco e poi una pagina chiave con informazioni di servizio in cinese e forse in altre lingue in futuro.
Sui canali social usiamo italiano e inglese a seconda delle necessità. Quando riteniamo di avere contenuti che ci permettono di trovare nuovo pubblico, se correttamente descritti e taggati, usiamo anche altre lingue, tra cui magari poche parole di cinese. È incredibile il valore che può generare un minimo di investimento in questa direzione. E anche senza investire in formazione, che cosa ci vieta di usare Google Translate per scrivere “#Italia” in cinese, russo e coreano se abbiamo delle belle immagini del nostro patrimonio da diffondere sul web? Ci vogliono 5 minuti. Non farlo è una follia.

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3. I social network devono essere una scelta

F. Parliamo un po’ di social network. I risultati che ottenete sulle diverse piattaforme sono impressionanti e siete davvero uno dei migliori esempi di comunicazione social in Italia. Molti musei sostengono di non avere le risorse economiche e il personale adeguato per una gestione dei canali social, a volte considerati come accessori e non realmente utili al museo.
Quante persone gestiscono i vostri canali social? Si tratta di professionisti o – come cita la vostra bio su Twitter – tutti i dipendenti del museo danno il loro contributo?

L. Le risorse economiche e il personale non le abbiamo mai avute prima dell’anno scorso, quando è cambiata la direzione, ma ci abbiamo lavoriamo lo stesso fin dal 2007. Gli obiettivi della mission si raggiungono se c’è la volontà di farlo. E i soldi seguono le idee. I musei italiani sono, in altri settori, pieni di esempi virtuosi di professionisti che raggiungono obiettivi impossibili in assenza di risorse e personale. Se in questo settore non arrivano i risultati, probabilmente è la conseguenza di scelte precise. Magari non esplicite, ma comunque scelte.

Al Mart c’è un web team di 9 persone da tutti i dipartimenti che in vari modi contribuiscono a rendere accessibili sul web i contenuti prodotti dal museo. Abbiamo voluto evitare di creare uno scollamento tra l’istituzione e la sua comunicazione digitale. A cosa serve andare veloci sul web se nel museo si resta inchiodati a pratiche inefficienti?

I membri del web team pubblicano opere dalla collezione su Facebook, creano blog su Tumblr con le acquisizioni degli archivi e della biblioteca, mostrano il lavoro della didattica su Pinterest, raccontano in diretta le conferenze stampa e altri momenti essenziali del programma di attività e girano, montano e caricano su YouTube videointerviste ad artisti, curatori e visitatori, ma anche video che documentano l’allestimento delle mostre.

Abbiamo un piano editoriale annuale che non prevede la calendarizzazione di tematiche precise, ma serve a dare la possibilità ai professionisti del web team di rendere visibile il proprio lavoro. Ad esempio, un operatore del nostro dipartimento Collezioni sta sviluppando in autonomia una bacheca su Pinterest sul tema del food design, oggetto di una nostra mostra nel 2013. Il suo obiettivo è quello di coinvolgere la community di entusiasti di questo tema, cercando e pinnando immagini di altri accanto a quelle della mostra.
Se si guarda a questo piano dal punto di vista del marketing, la strategia è quella di coinvolgere nuovo pubblico, di selezionare persone influenti e di trasformarle in promotori del museo offrendo disponibilità a co-curare dei contenuti con loro. Ma queste sono cose interne. Quello che conta è che chi lavora qui dentro trovi normale – anzi, che trovi piacevole – mostrare il proprio lavoro sul web, a modo suo e rispettando la mission e le linee guida che ci siamo dati.

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4. The future is now

F. I temi caldi dell’ultima Museum Computer Network Conference sono stati cose in Italia futuribili come open data, crowdsourcing, in-gallery interactives e realtà aumentata, utilizzo dei dispositivi mobile e tendenza BYOD (Bring your own device), nonché tutto il mondo delle emerging technologies.
Quali sono i piani del Mart per il 2014? Avete già preso in considerazione qualcuno di questi temi?

L. Stiamo svolgendo delle indagini sul nostro pubblico per capire se saremo in grado di sostenere progetti di crowdsourcing. Ci impegneremo a farli solo se il nostro pubblico mostra interesse.
Ci stiamo attrezzando per pubblicare contenuti relativi alle mostre su piattaforme open source ottimizzate per la visualizzazione su tablet e smartphone.
Avremo per sei mesi un Wikipediano in residenza, per rendere accessibili sul web una parte dei nostri contenuti che ora non riusciamo a pubblicare (ad esempio, le biografie di artisti locali).
Abbiamo preso contatti con la comunità di Open Street Map per sviluppare una mappa territoriale insieme a loro, e insieme ad altri musei del Trentino Alto Adige (tutti i contributi sono benvenuti).
Poi teniamo d’occhio molte cose che sono al di là della nostra portata, ma che ci servono per capire gli scenari futuri: quello che sta facendo Neil Stimler al MET con i Google Glasses, ad esempio, o le tecnologie per la visualizzazione delle collezioni nelle sale espositive del Cleveland Museum of Art.