Micromecenatismo 2.0: ovvero il crowdfunding per le istituzioni museali in 5 mosse

CROWDFUNDING

Ancora crowdfunding e perché? Questo termine, come altri legati al digitale in ambito culturale, rischia di diventare la classica “buzzword”, la parola magica che si crede possa rappresentare una soluzione per i problemi economici delle istituzioni culturali, che sempre di più sono alla ricerca di nuove forme di finanziamento per supportare programmi e progetti.

Di crowdfunding avevamo già parlato, analizzando gli ingredienti per una strategia di successo su Kickstarter, una delle principali piattaforme utilizzate per questa pratica. Oggi i canali su cui strutturare una campagna si moltiplicano, e tra i vari esempi possiamo citare anche l’italianissimo Innamorati della Cultura. La possibilità di dare micro-donazioni ha aperto la strada a nuove pratiche che si differenziano dalle tradizionali campagne di raccolta fondi, riservate agli investimenti sostanziosi di aziende per sponsorship o all’iniziativa di generosi privati.

Per approfondire una volta per tutte cosa significhi organizzare una campagna di crowdfunding in ambito culturale, ponendo l’accento sui punti di forza, ma anche sui rischi che questa pratica comporta, abbiamo rivolto qualche domanda a Francesco D’Amato, ricercatore e professore aggregato presso la Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione dell’Università di Roma “La Sapienza”.

CrowdFunding

1. Cos’è il crowdfunding e quali musei lo hanno usato con successo

F: Cosa si intende quando si parla di crowdfunding? In che contesto è nata questa pratica e perché?

F: Il termine crowdfunding definisce campagne di raccolta fondi i cui contributi vengono raccolti prevalentemente – e in molti casi esclusivamente – online, sul proprio sito o su piattaforme specializzate, come Kickstarter o Indiegogo. La logica del crowdfunding consiste nel cercare di aggregare piccoli contributi da un vasto numero di persone, sfruttando le potenzialità delle rete.

Pur essendo sbocciato nel corso della seconda metà dello scorso secondo decennio, il crowdfunding è stato progressivamente accolto e praticato dai musei solo negli ultimi cinque anni, in seguito all’attenzione suscitata dal successo di alcune iniziative. In particolare, grande risonanza ha ottenuto nel 2011 la prima campagna Tous Mecenés del Louvre, in grado di conseguire in un mese l’obiettivo di 1 milione di euro utile a raggiungere la cifra necessaria all’acquisto del dipinto Le Tre Grazie” di Lucas Cranach, che costava 4 milioni in tutto, grazie alle donazioni di più di cinquemila privati.

F: Quali sono gli esempi più noti e più riusciti in ambito culturale?

F: Il crowdfunding è ampiamente praticato per progetti musicali, uno dei primi settori in cui ha trovato terreno fertile, data la ricerca di alternative alla crisi dell’industria musicale tradizionale: obiettivi di tipo editoriale, audiovisivo, di design, nonché di finanziamento di performance ed eventi culturali di vario genere. In ognuno di questi ambiti ci sono stati casi di campagne che sono riuscite a raggiungere obiettivi davvero considerevoli, da parte di singoli o gruppi di creativi di notorietà assai variabile.

Come si diceva, l’attenzione da parte dei musei è più recente. Oltre al caso precedentemente menzionato, altre campagne molto interessanti, sia per i riscontri ottenuti sia per le caratteristiche dei progetti proposti, sono le successive campagne sempre del Louvre e quella dell’Ashmolean Museum, che nel 2012 ha raccolto in otto mesi 7,8 milioni di sterline, grazie a 1.048 donazioni comprese tra le 1,50 e le 10.000 sterline, destinati all’acquisizione del “Ritratto di Mademoiselle Claus” di Edouard Manet. O ancora, la campagna lanciata nel 2013 dalla Smithsonian Freer | Sackler Gallery, che ha raccolto sulla piattaforma Razoo 176.415 dollari per l’esposizione “Yoga: The Art of Transformation”, e la campagna “Let’s build a Goddamn Tesla Museum” del 2012, i cui fondi non erano destinati all’acquisizione di un’opera o ai costi di realizzazione di un’esposizione, che costituiscono gli obiettivi più frequenti, bensì all’acquisizione della proprietà da trasformare in un museo dedicato a Nikola Tesla. Quindi in questo caso il museo non era l’ente proponente ma addirittura il fine stesso della campagna (il soggetto proponente era un ente no-profit attivo dal 1996). La campagna è stata inoltre lanciata e supportata dall’autore delle popolari illustrazioni The Oathmeal.

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Fra i casi italiani vale la pena citare, sempre nell’ambito dei musei, Palazzo Madama, che per l’acquisto di un servizio di porcellane di Meissen appartenuto alla famiglia Taparelli d’Azeglio ha raccolto 66.203 euro da 1591 donatori, di cui 58.944 tramite il proprio sito e 7.259 grazie a iniziative offline. Inoltre, la campagna per finanziare alcuni aspetti della mostra Vice Versa al Padiglione Italia della 55sima Biennale di Venezia, che ha raccolto 178.000 euro su un obiettivo di 120.000. E infine la campagna “Conquistiamoci la Luna” che il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci ha lanciato nel 2013 per finanziare l’esposizione dell’unico frammento di roccia lunare in Italia, con più di 50.000 euro raccolti.

2. Sbagliando s’impara

F: Esistono anche casi di insuccesso? Quali sono i motivi che possono portare al mancato raggiungimento degli obiettivi in una campagna di crowdfunding?

F: Naturalmente, anzi i casi di insuccesso sono ben più numerosi, anche se a volte non se ne ha la percezione dato che le campagne che non raggiungono l’obiettivo non sono oggetto di attenzione mediatica e cadono in fretta nel dimenticatoio, mentre i casi di successo sono quelli ovviamente più visibili. I primi che mi vengono in mente: il Contemporary Arts Museum di Houston (5.300 dollari raccolti su un obiettivo di 32.000 per una mostra su Andy Warhol), il North Carolina Museum of History (2.706 anziché 25.000, per una mostra sui film girati nello Stato), il Philip J. Currie Dinosaur Museum (del milione di euro necessario a completare un progetto di costruzione del museo ne sono entrati, su Indiegogo, appena 34.000, nonostante testimonial celebri come Dan Akroyd e Patricia Cornwell).

I motivi di insuccesso possono essere ovviamente vari, per dare una risposta solida bisognerebbe avere dati a sufficienza e analizzare a fondo i singoli casi. In base alle mie ricerche posso dire che non conta tanto il tipo o la qualità del progetto, quanto la modalità di gestione della campagna.

Anzitutto, tieni presente che “successo” e “insuccesso” si misurano sulla base del raggiungimento dell’obiettivo economico, quindi la prima discriminante consiste anzitutto nel valutare attentamente l’obiettivo che è credibile riuscire a raggiungere, e non banalmente i fondi complessivi necessari a un progetto. In altri termini, il primo errore consiste spesso nel porsi obiettivi difficilmente raggiungibili.

A questo aspetto si collega il secondo cruciale errore, soprattutto da parte di singoli creativi o piccole realtà: la tendenza a sottostimare la quantità di tempo, impegno, risorse e competenze necessarie a una campagna di successo. Non si tratta di una banale colletta, non basta pubblicare un bel progetto, segnalarlo ai propri contatti e fare un paio di uscite stampa perché un numero sufficiente di persone decida di contribuire. Non basta neanche pensare a dei “reward” accattivanti con cui premiare gli eventuali donatori, in quanto non sono quelli a costituire la principale motivazione alla donazione. Interazione continua, storytelling, coinvolgimento e relazione sono i principi che dovrebbero sorreggere la progettazione e la gestione della campagna: richiedono tanto tempo e precise competenze di marketing e di comunicazione.

Infine, anche l’endorsement da parte di opinion leader o celebrità, seppure eventualmente all’interno di un target molto definito e circoscritto che si intende coinvolgere nella donazione, continua ad esercitare un richiamo e una legittimazione a volte decisivi. Akroyd e Cornwell non erano forse i testimonial appropriati per un progetto di paleontologia, ma Jay Z e Lady Gaga hanno portato fortuna a Marina Abramovic, che nel 2013 ha raccolto 661.452 dollari da quasi 5.000 supporters.

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3. Il ruolo della community e le diverse tipologie di campagne

F: Qual è il ruolo giocato dalle community di supporters di un museo, sia online sia offline?

F: Cruciale. Come dicevo il crowdfunding è questione soprattutto di relazioni, poggia su una community di utenti forti e affezionati, coltivata mediante iniziative e modalità di comunicazione che precedono e prescindono dalla campagna di crowdfunding. Inoltre, è necessario entrare in relazione con altre communities (potenzialmente) interessate e appassionate all’oggetto del progetto per il quale si sta lanciando una campagna di crowdfunding. In altri termini, buona parte delle premesse per la buona riuscita del crowdfunding si creano prima della progettazione di una campagna. D’altra parte, relazione e collaborazione sono principi che dovrebbero informare ogni attività delle organizzazioni.

F: Quali tipologie di campagne di crowdfunding esistono e in cosa si differenziano tra loro?

F: Generalmente si distinguono tre categorie: equity based, social lending e reward based. Nel primo caso le somme versate corrispondono a quote di partecipazione a un progetto commerciale, che danno quindi diritto a condividere eventuali utili in misura proporzionale all’investimento. Nel secondo caso si tratta di prestiti, mentre nel terzo di semplici donazioni, che però – come dicevo – vengono spesso incentivate tramite “premi” (reward) di diversa entità a seconda della somma donata. Quest’ultimo è il tipo di crowdfunding maggiormente praticato in ambito culturale.

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4. Una campagna di crowdfunding culturale in 5 mosse

F: Se tu dovessi stilare una lista dei passaggi fondamentali che un ente culturale dovrebbe seguire quando programma una campagna di crowdfunding, quali sarebbero i 5 step fondamentali?

F: Come quando si progetta una campagna di fund raising o di comunicazione, il primo step è l’analisi situazionale, volta a valutare punti di forza e di debolezza, rischi e opportunità, riguardo a una campagna di crowdfunding per un determinato progetto.

Si prosegue con la definizione degli obiettivi economici e del target, cui segue la scelta degli strumenti di raccolta, integrando la raccolta online, che dovrebbe impiegare un’unica piattaforma, con strumenti e occasioni di raccolta offline.

Infine, quarto e quinto step, la progettazione della modalità di comunicazione del progetto, con particolare attenzione a chiarire gli utilizzi dei fondi e le modalità di donazione. Inoltre, è fondamentale inquadrare il progetto in una narrazione coinvolgente, in grado di mantenere alta l’attenzione lungo l’intera durata della campagna, con azioni di comunicazione che eventualmente coinvolgano nella donazione e nel passaparola legami e utenti forti.