Musei oltre il digitale: content strategy, analisi e innovazione a #MW2015

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È trascorso un altro anno e siamo di ritorno dalla nostra terza edizione della conferenza Museums and the Web, per il momento una delle nostre preferite in assoluto! Sono stati cinque giorni molto intensi tra sessioni, tour, workshop, eventi e “museum fun”: difficile riassumere l’intensa settimana di #MW2015.

Per chi fosse curioso di sapere di più sui temi trattati dall’8 all’11 aprile a Chicago, tutti i paper presentati a MW sono disponibili gratuitamente online, insieme a quelli delle edizioni precedenti, raccolti nel Museums and the Web Archive, utilissima fonte di risorse per seguire lo sviluppo del digitale in ambito museale negli ultimi 10 anni.  Nel caso la vostra sete di conoscenza di progetti relativi a #musetech #museweb #mtogo e #musesocial sia davvero inesauribile, potete anche consultare l’archivio dei candidati e dei vincitori dei Best of the Web Awards, la competizione annuale di Museums and the Web che premia i migliori progetti in ambito digital, differenziati per aree di interesse. Non vi basta? Museums and the Web ha appena aperto la call for proposals per l’edizione di ottobre, che si terrà a Melbourne: se vi sentite pronti per un viaggio nella terra dei canguri (e nel futuro dei musei) candidatevi qui entro il 15 maggio.

Come al solito, da parte nostra proviamo a fornirvi un veloce riassunto della conferenza di Chicago, con le nostre impressioni e quello che abbiamo imparato.
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Contenti di qualità, contenuti targetizzati, contenuti misurabili

Uno dei focus principali di questa edizione di #MW2015 ha riguardato i contenuti. A cominciare dal workshop sulla Content Strategy tenuto da Tijana Tasich e Conxa Roda, che ci hanno spinti a riflettere su cosa intendiamo quando parliamo di contenuto, e su come e quando sia importante renderlo strategico.

La content strategy altro non è che un piano di lungo termine di creazione, sviluppo e mantenimento di contenuti significativi per la nostra audience finale. Di conseguenza, una buona content strategy dovrebbe cercare di creare i giusti contenuti da trasmettere ai “giusti” utenti, nei tempi e nei modi giusti. Ad esempio, vi siete mai fermati a riflettere su quale tipo di contenuti produce la vostra istituzione? Quali sono dedicati al momento che precede la visita? Quali durante, e quali dopo? E ancora, cosa rende un contenuto virale e cosa significa, alla fine, essere virali? Cosa è la SEO e come si applica ai vostri contenuti? Un’analisi che parta da queste domande dovrebbe già essere in grado di identificare i punti critici della vostra content strategy.

Nel corso del workshop, Tijana ha sottolineato come il contenuto sia in realtà User Experience, dal momento che entrambi condividono valori simili: dalla leggibilità alla chiarezza, al focus sull’utente finale, all’ottimizzazione delle conversazioni. Non potremmo essere più d’accordo!

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La possibilità di calibrare i contenuti, gli strumenti e i servizi sulla base del momento specifico della visita (prima, durante, dopo) è stata analizzata durante diverse sessioni: in relazione al ticketing e a come questo stia cambiando diventando sempre di più una parte dell’esperienza da curare, ma anche per stabilire la priorità dei progetti, come emerso sia nel panel Customer Journey Mapping, sia nella sessione Designing Digital Services.

Inoltre, l’incontro sul Digital Storytelling ha approfondito la riflessione sulla qualità del contenuto digitale. Come ha detto Amelia Wong, “una buona storia fa svanire il resto del mondo” : un concetto valido per un buon libro, per una mostra e persino per un sito web. La riflessione è su cosa renda una storia digitale: le modalità di produzione? Le possibilità di interazione? La linearità? O altro ancora?

La conferenza ha fornito anche molte occasioni pratiche per imparare a produrre specifiche tipologie di contenuto: dai video, e ancora dai video, alla fotografia, dall’accessibilità, alla possibilità di creare contenuti tramite crowdsourcing. Di nuovo, sono le domande che guidano il processo di analisi: qual è il linguaggio dei vostri contenuti? Siamo sicuri che sia quello più adatto per la piattaforma che avete scelto per diffonderli?

Dopo le nostre considerazioni sulla partecipazione e le conversazioni generate dalla #MuseumWeek, ci chiediamo a maggior ragione quanto le istituzioni oggi comprendano e investano in produzione di contenuti, a fronte invece di un focus sul medium digitale utilizzato per diffonderli, che sia una app, un social network o un nuovo sito internet.

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Analytics

Ovviamente, non abbiamo potuto perderci le sessioni dedicate alla misurazione dell’impatto che i canali e i contenuti delle istituzioni hanno sul pubblico. Quello che è sempre più chiaro è che il pensiero analitico non può iniziare quando un progetto è finito, ma deve esserne parte fin dai primi momenti, coinvolgendo lo staff nella comprensione della direzione verso cui ci si sta muovendo e di quali saranno i parametri di misura dell’eventuale successo. In quest’ottica, la sessione sul Concept Mapping è stata incredibilmente utile (qui trovate le slides): una mappa concettuale, infatti, anche solo basata su uno strumento basico come i post-it, può aiutare le istituzioni a disegnare la traccia di un progetto.

Le occasioni di approfondimento sul tema non sono mancate: dal workshop su Google Analytics ad Understanding Online Audiences, passando per i nostri preferiti: Metrics, Metrics, Everywhere: Choosing the Right Ones for Your Website and Social Media e Social Media Analytics Workshop. Quello che emerge è che la segmentazione, l’analisi e la fase di valutazione dei risultati sono cruciali non solo per valutare lo status di un progetto, ma anche per sviluppare consenso e supporto all’interno dell’istituzione. Come ha detto Elena Villaespesa, sarebbe utile “investire in ricerche la stessa quantità di tempo che spendiamo nel presentare le nostre ricerche a colleghi e professionisti”. In questo senso, vi consigliamo questo progetto davvero interessante che approfondisce i metodi di condivisione degli analytics all’interno delle istituzioni.

Big projects, Big Changes

Come si poteva prevedere, il Cooper-Hewitt è stato il caso di studio che ha attirato di più l’attenzione durante la conferenza, con numerose sessioni dedicate ad approfondire questo caso unico di rinnovamento museale. Il successo di questo progetto ha portato a riflettere su quali siano gli elementi necessari perché si crei un cambiamento su questa scala, dalla collaborazione di tutto lo staff, alla creazione di prototipi per condividere con loro la vision di progetto, all’esperienza necessaria e alle diverse skill, fino all’abilità di creare partecipazione anche in un’istituzione così complessa: quello che serve, in sostanza, è prima di tutto un cambio di mentalità, più che un mero

elenco di possibili tecnologie da utilizzare. IMG_3651

Se si parla di progetti in grado di trasformare un’istituzione, non sempre necessariamente si parla di progetti così ampi come quello del Cooper-Hewitt, soprattutto in materia di institutional change & digital leadership. Alcuni spunti molto interessanti sono emersi durante un workshop, un professional forum (qui le slides) e una “how to session“: i progetti digitali spesso portano alla luce le maggiori sfide dal momento che spingono i musei a riflettere sulla propria voce istituzionale. Come già era successo alla fine di #MCN2014, non possiamo fare a meno di chiederci in che direzione si evolverà la leadership digitale, soprattutto in Italia. A che livello coinvolgere le risorse umane nei processi di educazione per identificare al meglio le competenze necessarie a coprire i ruoli? La mancata comprensione delle stesse, infatti, rappresenta un limite. Guardiamo al lato positivo: se siamo riusciti a uscire dal labirinto di specchi del Museum of Science and Industry of Chicagoriusciremo anche a trovare una soluzione a questi intricati interrogativi.

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Oltre i muri, oltre i social, oltre il digital

Per tutta la durata della conferenza abbiamo sentito ripetere il termine beyond, “oltre”, dal momento che ormai le considerazioni sul digital includono anche riflessioni più ampie, estendendosi a tutta la mission e all’operato delle organizzazione. Per fare un esempio, una sessione molto interessante ha raccontato i casi di istituzioni che non hanno un edificio fisico, esaminando il modo in cui focalizzano le proprie attività di digital outreach negli spazi pubblici: sono state discusse numerose situazioni, con approcci e progetti differenti, tutti utili per capire come il digital possa tradursi in vero e proprio “engagement” quando manca uno dei principali asset di un’istituzione: l’edificio.

Nel corso della Birds of a Feather Breakfast Roundtables, poi, abbiamo partecipato all’incontro “Life beyond social media” durante il quale ci si è interrogati su come dovrebbero evolvere le conoscenze che abbiamo accumulato sperimentando e utilizzando le piattaforme social. Anche se i social network sono in questo momento lo strumento di condivisione più attuale, la creazione di contenuti esiste da molto tempo e continuerà ad esistere anche in futuro, indipendentemente da quale sarà il mezzo per diffonderli e creare conversazioni intorno ad essi. Come ha sottolineato Vicki Portway, il social media management è solo il mezzo attraverso il quale stiamo facendo audience engagement. In quest’ottica, attraverso i social possiamo testare e misurare il modo in cui il pubblico reagisce e interagisce con tipologie specifiche di contenuto: informazioni preziose per capire in che direzione andare a livello di offerta istituzionale ed educativa.

Come nelle scorse edizioni, anche quest’anno Museums and the Web ha cercato di interpretare gli strumenti digitali anche al di là del loro sviluppo nell’ambito istituzionale, esplorandone l’utilizzo in campo artistico, cercando di approfondire i modi in cui artisti e designer spingono sempre “oltre” i confini del paradigma digitale. A cominciare dallo stesso intervento di apertura della conferenza, ad opera di Kimchi and Chips, uno studio Coreano di design che utilizza il digitale per dare forma agli spazi fisici.
In che modo i musei possono prendere ispirazione da questi paradigmi per spingere ancora più oltre la ricerca sul coinvolgimento con il digitale?
Arrivederci al prossimo Museums and the Web per discuterne ancora!