Museo Nazionale del Prado, Madrid

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Forse non sapremo mai cosa si augurasse per il futuro Carlo III di Spagna quando, nel 1785,  chiese al suo architetto, Juan de Villanueva, di costruirgli un palazzo per il suo Gabinetto di Storia Naturale. Quello che sappiamo con certezza è che quel “Gabinete” è divenuto il museo del Prado, che conta oggi 1.300 opere esposte, 3.100 in prestito e molte altre nei suoi magazzini, e di cui 1.000 sono accessibili online con tanto di descrizione in lingua inglese (5,000 quelle in spagnolo) nella galleria virtuale del museo.

Il decimo museo più visitato nel mondo nel 2011, e il primo in Spagna per numero di follower (314.841 su Facebook; 218.785 su Twitter), il Prado ha fatto molta strada, dal 1785, verso la modernità.

Oggi collabora con Samsung per offrire ai suoi visitatori la possibilità di integrare digitalmente i percorsi museali; ha da poco sviluppato una guida app per smartphone e tablet; e ha dimostrato una notevole apertura verso i maggiori trend internazionali nel campo della tecnologia e della comunicazione museale, nonché una volontà di continuare a migliorarsi. Un nuovo sito web è in corso di sviluppo, e sebbene non sappiamo quali cambiamenti verranno apportati, possiamo dire che la comunicazione online del Prado si presenta oggi in maniera semplice ed elegante, quasi ridotta all’essenziale grazie all’utilizzo del bianco e nero. I colori sono affidati tutti ai sontuosi dipinti del Museo.

Per saperne di più sulle strategie digital del Prado, abbiamo avuto la fortuna di intervistare Javier Pantoja Ferrari, Direttore del Dipartimento per i Servizi Web e la Comunicazione Online. Siamo estremamente grate a lui e al suo staff per aver accettato di rispondere al nostro questionario, dandoci modo di confrontare la situazione italiana nel campo della comunicazione museale con quella in Spagna.

Il questionario

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1. Il Dipartimento

Javier, il Prado è una di quelle fortunate realtà istituzionali in cui il museo ha deciso di investire in un dipartimento interamente dedicato alla comunicazione online. Dal momento che realtà simili sono ancora molto rare in Italia, ci piacerebbe poter “sbirciare” nel tuo mondo per saperne di più, per esempio, sull’organizzazione del tuo staff [Da quante persone è composto? Con quali ruoli? Quali competenze?].

J. Il dipartimento web fa capo al dipartimento di comunicazione e, escludendo me, conta altre due persone addette alla programmazione e al design del sito web (al momento occupate a sviluppare un nuovo sito ufficiale), un esperto di produzione video, con due assistenti, e una persona preposta ai social media.

2. Quale background?

Il dibattito in Italia è acceso su quale percorso (accademico e lavorativo) sia più adatto per diventare social manager nell’ambito delle istituzioni culturali. Senza voler essere troppo invadenti, potresti raccontarci i vostri?

J. Nel nostro caso, la persona addetta alla gestione dei social media viene da una carriera in comunicazione e da una solida conoscenza pregressa del Museo. Ad ogni modo, l’essenziale è mantenersi costantemente aggiornati, perché i social media sono in continua evoluzione.

 3. Social media

Ogni piattaforma social, e digitale, ha finalità proprie, differenti dalle altre, e proprio per questo dovrebbe essere valutata con cura e scelta in base alle informazioni che si vogliono veicolare. Con quali criteri il Prado sceglie e utilizza i suoi canali web, e in che modo li rende più interessanti per il suo pubblico (considerando come il pubblico cambi da social a social)?

J.  Il nostro pubblico online è molto simile a quello in loco, comprendendo in media persone tra i 25 e i 55 anni d’età. La nostra strategia è, in genere, quella di associare tra loro i diversi canali web per massimizzare il loro impatto. Se, ad esempio, parliamo di un certo quadro su Twitter, non manchiamo mai di fornire il link alla galleria virtuale sul nostro sito web. Più tardi, creiamo una Storify o una board su Pinterest avente per oggetto quella stessa conversazione.

Sito web ufficiale: al momento, stiamo sviluppando un nuovo sito web in grado di agevolare l’esperienza online del Prado per i nostri visitatori, incrementando i contenuti e le ricerche semantiche,  avendo come traguardo l’open data. Vogliamo che i nostri visitatori arrivino a considerare il sito web del museo come un altro modo di godere appieno dell’esperienza del Prado.

Facebook: lo utilizziamo per promuovere attività e mostre, ma anche per giocare a indovinello con i nostri followers.

Twitter: qui cerchiamo invece di coinvolgere il pubblico. Potete trovare esempi di attività da noi promosse sul nostro account Storify. (NdA: per quelli che non si perdono mai un dettaglio, guardate questo esempio di tweet preso dalla serie #cielosencerrados – “#cielichiusi; oppure, per gli amanti degli uccelli, #HistoriasNaturales – Ave del Paraíso – “#StorieNaturali – Uccelli del Paradiso).

Pinterest: questo è un canale molto invitante, dal momento che permette di arricchire i contenuti visivi. Lo utilizziamo per consolidare altre attività su Twitter o gli itinerari sul nostro sito web. Va però detto che non abbiamo molti followers: Pinterest, infatti, è ancora relativamente sconosciuto in Spagna. (NdA: date un’occhiata alla board con le opere preferite dai follower Twitter del Prado, un modo intelligente per presentare il “meglio di”: #ObraFavoritaPrado.)

Google+: abbiamo più di 400.000 follower su G+, anche se non altrettanto attivi quanto quelli di Facebook e Twitter. Al momento, ci stiamo focalizzando sulla promozione di video e di immagini, piuttosto che di attività in sito,  poiché la maggior parte dei nostri utenti viene dall’America Latina.

Foursquare: qui tendiamo ad aggiornare le informazioni sulle mostre, ma in realtà non siamo molto attivi su Foursquare. È una piattaforma utile per monitorare i check-in via Twitter, ad esempio.

YouTube: la produzione di video è divenuta ormai essenziale per la promozione e la diffusione delle mostre. Per noi, Youtube è una strumento fantastico su cui caricare e condividere i nostri video. Dà anche ottimi feedback analitici. (NdA: spesso i dipinti abbondano di riferimenti musicali, ma vi siete mai chiesti come doveva essere realmente quella musica? Il Prado, insieme al Proyecto Iconografía Musical, ha reso disponibile la musica rappresentata in 7 dei suoi capolavori: “El Sonido de la Peintura”, “Il suono della pittura”.)

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[Un esempio di comunicazione semplice ed efficace a “reti unificate”: lo stesso contenuto si è aggiudicato il quarto posto mondiale come Tweet di maggior successo della settimana, secondo Museum Analytics. Su Facebook ha ottenuto oltre 3.600 like.]

4. Risultati

Fin qui, abbiamo analizzato i social media e le strategie digital occupandoci del loro contenuto e delle loro diverse funzionalità. La nostra ricerca, tuttavia, non sarebbe completa senza prendere in considerazione anche i risultati finali di tutto questo lavoro. Ci piacerebbe, dunque, sapere quanto gli strumenti web siano effettivamente utili a coinvolgere il pubblico nella vita del museo, e quali siano i risultati ottenuti in Spagna.

J. I social media sono realmente uno strumento efficace nel rapportarsi con il pubblico, perché permettono di comunicare con persone che vogliono essere informate di cosa accade nel museo. Riuscire a coinvolgere ulteriormente queste persone dipende da come gli strumenti digitali sono utilizzati nell’interessare il pubblico alle attività del museo. Inoltre, i social media sono economicamente convenienti, e permettono di avere un riscontro immediato, da parte degli utenti, sull’apprezzabilità del museo.

5. Il museo interattivo

Innovazione, interazione digitale nei percorsi museali, open content: come si approccia il Prado alle tecnologie emergenti (quali realtà aumentata, codici QR, app per tablet e smartphone) e a temi sempre più attuali quali open data e crowdsourcing?

J.  Samsung fa ora parte del programma di Corporate Member del Museo, in qualità di Protector Sponsor e con la qualifica di “Collaboratore Tecnologico”, con il fine di aiutare il Museo ad affrontare proprio queste sfide. (NdA: l’accordo di collaborazione è stato siglato nel corso dell’autunno 2013 per una durata prevista di due anni, durante i quali Samsung si impegna a sviluppare per il Prado un sistema digitale che includa info points e aree educative, oltre alla disponibilità di una rete wi-fi.)

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[“Attraverso questa iniziativa, il museo vuole offrire ai visitatori la possibilità di godere dell’Arte e di altre attività in maniera più interattiva, semplice e veloce. Questo è stato reso possibile dal nostro continuo scommettere sull’innovazione, e dal nostro impegno a migliorare l’esperienza degli utenti tramite la tecnologia.” F. Hortigüela, Samsung Corporative Marketing General Manager in Spagna]

Concludiamo con la speranza che vi sia piaciuto imparare qualcosa di più sul Prado tanto quanto è sembrato interessante a noi scoprirlo a poco a poco. Continuate ad esplorare i suoi canali web e tenete d’occhio gli sviluppi futuri di questo museo, che ha certamente in serbo molte novità nel campo digital.

Come sempre, allora, #svegliamuseo!