Il Museo della Scienza Leonardo da Vinci: l’attività online porta sempre introito economico

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Circa un mese fa siamo andati a scambiare due chiacchiere con Paolo Cavallotti, responsabile Internet e Media interattivi del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” di Milano.

Si è trattato di una chiacchierata molto intensa e il risultato è la lunga intervista che segue. Non mi dilungherò a introdurre il Museo e a raccontarvi in quanti incredibili modi questa struttura sia avanti per quanto riguarda il digitale e il web, altrimenti rischio di annoiarvi troppo presto, mentre le risposte di Paolo meritano davvero tutta la vostra attenzione – è stato diretto, onesto e realistico come piace a noi! Speriamo che quello che ha detto piaccia anche a voi e che possa essere un buono spunto per i tanti musei che ancora si dicono “a cosa vuoi che serva un reparto web in un museo”.

Il Web? È la base di partenza per tutte le realtà museali in Italia.”

F: Il sito internet del Museo Leonardo da Vinci è un esempio raro di completezza ed è curato sotto tutti gli aspetti, dai contenuti alla navigabilità. Permette addirittura la personalizzazione della home page!

Qual è stata l’evoluzione che vi ha portati a questo sito? Qual è il fattore che fa la differenza quando si parla di web e musei?

P: Questo museo è stato il primo a investire per avere uno staff apposito che si occupasse dell’aspetto media e web. La direzione ha dimostrato grande lungimiranza quando nel 1998 – e parliamo veramente della preistoria del web in Italia! – ha iniziato a investire in questo campo. La scelta che ha fatto la differenza successivamente è stata quella del direttore Galli, che mi diede poi carta bianca per realizzare un ufficio interno che si occupasse di Internet e media interattivi, mettendo insieme uno staff apposito invece di rivolgerci all’esterno per una collaborazione d’agenzia.

Il nostro museo era davvero tra i primi che si muovevano in questo settore in Italia e, soprattutto all’inizio, non c’era piena comprensione degli strumenti, né internamente al museo, né in generale nel campo della cultura a livello nazionale. Ne è conseguita un’estrema libertà d’azione, che ci ha consentito di sperimentare e di divertirci nel provare nuovi approcci e nuove tecniche. La conseguenza negativa, però, è stato lo scollamento che si è venuto a creare nei confronti del resto del museo e che ha portato, negli anni successivi, a un complesso percorso di integrazione da parte del nostro ufficio all’interno del Leonardo da Vinci che via via andava strutturandosi in maniera organica.

Si è trattato di un percorso fortemente in divenire, caratterizzato da molti step che hanno portato a numerosi rifacimenti e aggiornamenti del sito e degli strumenti multimediali, anche in relazione a quanto accadeva contemporaneamente nel museo. La componente che vedo come più importante della nostra evoluzione è decisamente questo lungo percorso di integrazione interna che ha reso possibile il salto qualitativo nell’utilizzo di queste tecnologie: sono passate dall’essere la cosa cool all’essere una componente decisiva e fondamentale della vita del museo.

Negli anni, infatti, questi strumenti sono diventati sempre più importanti fino ad essere oggi – grazie al cielo – indispensabili. Il web non è “il di più” o la novità, ma è la base di partenza per tutte le realtà museali in Italia.

Purtroppo molti musei, soprattutto quelli che non hanno disponibilità di budget, ricorrono ad agenzie esterne o a una figura professionale che si interfacci con le realtà esterne perché realizzino un “sito vetrina” del museo, il quale però contiene spesso le sole informazioni di base.

Quello che, secondo me, fa la differenza è invece la possibilità di ricorrere a un team interno che gestisca questi linguaggi e questi strumenti in modo che diventino un vero e proprio prolungamento di tutto quello che il museo fa. Un compendio delle attività del museo, in tutto e per tutto: per il mio team è ormai normale essere presente al tavolo di lavoro di ogni attività e siamo parte integrante di ogni processo interno.

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Social network: meglio pochi ma buoni?

F: Parliamo di social network. Il Museo della Scienza e della Tecnica non è presente su tutte le piattaforme – siete assenti, ad esempio, da Pinterest e Instagram – ma dimostra di sapere utilizzare bene quelle su cui c’è. In effetti, nell’ultimo anno si è registrata, anche in ambito aziendale, una tendenza alla selezione consapevole dei social media.

Quale logica vi ha guidati nell’apertura e nella gestione dei canali social?

P: Ottima domanda. Sono d’accordo con te che, in linea di massima, sia meglio selezionare pochi canali e gestirli bene, piuttosto che tenerne attivi molti e non riuscire a starci dietro, da un punto di vista sia di quantità sia di qualità dei contenuti.

Ammetto di essere stato il principale fautore di una scelta drastica di selezione in questo senso per quello che riguarda il Museo della Scienza: i social necessitano di essere seguiti e richiedono non tanto disponibilità di numeri di personale elevati – perché nello specifico qui li gestisce una sola persona con tranquillità, ovvero il sottoscritto – quanto tempi di elaborazione di una strategia completa e una buona dose di creatività.

Personalmente, non mi sento di aprire 6 differenti canali social per il solo gusto di dire che li ho, credo che sia fondamentale curare al meglio i contenuti e la strategia che stanno dietro a quelli che si ha, seguendo il principio del “pochi ma buoni”: l’importante, con i social, è essere efficaci e lavorarci bene.

Inoltre, in Italia non tutti i social network hanno attecchito nella stessa maniera ed è più logico scegliere di essere presenti nei canali in cui è presente il tuo pubblico. Per il Museo Leonardo, infatti, ho considerato molto attentamente questo fattore: il nostro è un museo principalmente per famiglie e questo target è presente molto più su Facebook che su Pinterest.

Per quanto i social ci stiano aiutando davvero molto ad ampliare il target del museo, ho comunque la certezza che su Facebook posso parlare in contemporanea sia al mio pubblico di base, sia a un pubblico potenziale e allargato. Si tratta, quindi, del social network imprescindibile per noi ed è qui che si concentra la maggior parte dell’attività di comunicazione e di engagement del museo.

Poi, è anche importante saper distinguere: se sto parlando di comunicazione quotidiana e omni-comprensiva del museo, allora Facebook è la mia risposta, ma nulla vieta di ricorrere ad altri social network in occasione di progetti speciali che scegliamo di comunicare ad hoc.

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Facebook non è una newsletter!

F: Come differenziate la comunicazione nei diversi social network?

P: Facebook, come dicevo, rimane il canale di comunicazione preferenziale, è il più generalista e il più efficace per il tipo di target cui vogliamo rivolgerci.

In questo social network, credo non sia tanto fondamentale il numero di fan che si raggiunge, quanto il fatto che i propri fan siano veramente interessati ai contenuti che si pubblicano. Facebook non deve diventare mai una newsletter prolungata, non deve limitarsi esclusivamente alle comunicazioni di servizio che si trovano anche sul sito e che interessano solo chi sta programmando realmente una visita al museo. Il dialogo con i fan su Facebook deve essere speciale, deve essere basato su contenuti pensati esclusivamente per loro, dall’offerta di ingressi gratuiti per chi segue il museo a iniziative più creative.

Faccio un esempio cui sono molto affezionato. Durante l’apertura della nuova sezione sul Sistema Energetico, era in lavorazione nelle officine un exhibit “misterioso”, del quale non ero assolutamente in grado di indovinare la funzione. Lo abbiamo fotografato e pubblicato su Facebook, invitando i fan provare a dire di cosa si trattasse: chi si fosse avvicinato di più alla soluzione avrebbe vinto un ingresso gratuito al museo il primo weekend dopo l’inaugurazione della sezione Sistema Energetico. I risultati? Abbiamo mostrato un contenuto di backstage, le persone hanno partecipato alla vita del museo, si è creato engagement sulla pagina e un bel botta-e-risposta tra il pubblico e il personale del museo. La stessa curatrice della sezione si è auto-coinvolta nel gioco e si è offerta di fare da guida al gruppo di vincitori finali. Insomma, con una semplice foto e molta passione abbiamo attenuto ottimi risultati sia online, sia offline, e il tutto a costo zero!

Con i social network, l’importante è mostrare passione e mantenere un tono di voce che sia adatto al pubblico: dobbiamo ricordarci che è un dialogo, non una conferenza. In generale, proprio perché vogliamo che l’effetto sia il più possibile spontaneo, ci lasciamo guidare dall’improvvisazione e ricorriamo a piani editoriali solo nel caso di progetti più prolungati. Soprattutto, è molto bello vedere come questo tipo di comunicazione stia diventando parte della vita del museo: quasi ogni giorno c’è qualche collega che viene da me con delle idee da pubblicare sulla pagina Facebook.

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Utilizziamo Twitter come canale preferenziale per tenere aggiornato in tempo reale il pubblico durante gli eventi speciali e le conferenze. Nella sua gestione quotidiana, Twitter vede protagoniste più persone all’interno del museo, a differenza di Facebook che è gestito solo da me: in questo modo, riusciamo a mettere al corrente i follower su quello che accade in diverse parti del museo e con il punto di vista più coinvolto di chi è responsabile di una certa area.

Chi e quanti?

F: In totale, quindi, chi e quanti siete a occuparvi della comunicazione online?

P: Siamo pochi, basto io per Facebook e per coordinare la strategia, più qualche altro collega nelle diverse sezioni del museo che si occupa di Twitter. Il reparto Internet e Media interattivi conta in tutto 4 persone, tutti con percorsi di studio di tipo umanistico – quello che conta è la propensione mentale!

“L’attività online porta un introito economico SEMPRE.”

F: Da professionista del settore, ritieni onestamente che l’investimento economico nel web e in questi strumenti di comunicazione sia giustificato?

P: Voglio essere drastico su questo punto: c’è una differenza abissale tra usare personale interno o esterno in questo settore. Certo, l’evoluzione tecnologica è tale per cui per alcuni progetti anche noi collaboriamo con agenzie esterne che hanno competenze che a noi mancano, ma le redini del progetto le teniamo comunque noi.

Perché la comunicazione sia efficace e risponda veramente alla voce di un museo, serve che la gestisca qualcuno che conosce davvero il museo, le sue collezioni e il suo tono di voce, qualcuno che viva e respiri dentro al museo, che prenda parte ai tavoli di lavoro di ogni progetto.

Ogni museo dovrebbe comprendere quali siano le sue fonti di introito economico. Bisogna che riescano a capire che l’attività online porta introito economico sempre, a maggior ragione se sfrutta la visibilità sul web per mettere in risalto alcuni aspetti del museo da cui derivano introiti, come, ad esempio, l’affitto degli spazi per eventi aziendali.

Soprattutto quando un museo non ha accesso a fondi pubblici sostanziosi, una buona riconoscibilità e un’identità curata sul web servono per attirare aziende e investitori che possono essere fondamentali per la sopravvivenza del museo. L’immagine online è una componente fondamentale per posizionarti, anche nei confronti della concorrenza.

Ormai è un principio valido per tutti, da me, a te, al manager di una grande multinazionale: la prima azione che compiamo prima di prendere una qualunque decisione è andare su internet e sui social network a controllare. Ragion per cui, non lavorare bene con questi strumenti equivale a scegliere di utilizzare un biglietto da visita fatto alle macchinette della metropolitana. Investire tempo e denaro in questo ambito, invece, significa creare un biglietto da visita rispettabile, in grado di fare la differenza nel mercato.

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F: Come utilizzare strumenti alternativi per la sopravvivenza delle istituzioni culturali? Sto pensando alle campagne di fundraising che il Museo della Scienza e della Tecnica porta avanti con regolarità, ma anche al vostro recente tentativo di crowdfunding.

Pensi che siano strumenti in grado di fare la differenza?

P: Considerando la situazione in cui versa la cultura in Italia, il fundraising è decisivo per un’istituzione museale. Onestamente, questo museo si è potuto evolvere principalmente grazie all’attività di fundraising.

Perché il fundraising sia efficace, bisogna costruire un dialogo con le aziende che sia credibile e che sia impostato in modo da sviluppare progetti insieme ai partner, in un rapporto equilibrato di co-costruzione, senza rinunciare alla propria identità e ai propri valori.

Quanto al crowdfunding, quello del frammento lunare è stato per noi un primo esperimento ed è servito a farci capire che si tratta di una dinamica molto complessa che non si può improvvisare. La chiave del successo di una campagna del genere è che deve partire dall’interno: è il personale del museo che deve crederci per primo, in modo da diventare parte di una catena che va poi a coinvolgere il pubblico.

Sicuramente si tratta di una buona soluzione per museo più piccolo, che magari ha meno presa sugli sponsor aziendali ma che è più legato al territorio e al pubblico. È proprio questo il punto alla base di una campagna di crowdfunding di successo: un rapporto di fiducia e fedeltà con il proprio pubblico. L’esempio ideale è quello di Palazzo Madama, che ha saputo fare un lavoro meraviglioso creando dei veri e propri club di persone che riconoscono nell’istituzione una loro seconda casa.

Se siete arrivati fino qui, è giunto il momento di dare un’occhiata al sito (ultra-completo) del museo, alla sua pagina Facebook e al suo profilo su Twitter – #svegliamuseo!