#MuseumWeek: pro e contro secondo i professionisti dei musei italiani

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Come tutti gli appassionati di musei e web ben sanno, si è appena conclusa l’edizione 2015 di MuseumWeek, l’evento “dei musei su Twitter” per eccellenza, che, dal 23 al 29 marzo, ha visto le istituzioni culturali di tutto il mondo partecipare in gran numero e con un ancor più grande numero di tweet e interazioni (stando alle statistiche diffuse dagli organizzatori, si è raggiunta quota 180.105 tweet originali, con più di 423,000 retweet).

Dall’architettura ai souvenir, dai selfie al behind the scenes, passando per le attività riservate alle famiglie e per i fiori all’occhiello delle collezioni, i sette temi scelti per questa edizione di MuseumWeek non hanno tralasciato nulla, fornendo ai musei ampie opportunità di condivisione di contenuti di tipo diverso e – ed è quel che più conta – creando un’occasione unica di interazione tra enti culturali, utenti, visitatori e altre istituzioni.

Il profilo Twitter di #svegliamuseo è stato stranamente silenzioso durante questa edizione, ma non significa che non abbiamo vissuto l’esperienza della MuseumWeek molto da vicino, dal momento che Francesca era impegnata nella gestione degli account di GAM Torino e Palazzo Madama, mentre Valeria ha supportato l’attività del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia.

Dopo sette giorni di tweet “matti e disperatissimi”, vorremmo condividere alcune impressioni su questa incredibile settimana che ha visto partecipare più di 2.800 musei da tutto il mondo (259 solo in Italia!), con l’obiettivo di farne un’analisi il più possibile lucida, mettendo nero su bianco gli indubbi lati positivi, ma anche le perplessità che sono emerse.

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Perché MuseumWeek è, al di là degli entusiasmi collettivi, uno sforzo immane. Il lavoro redazionale e di ricerca di contenuti per un evento simile è mastodontico, richiede un notevole investimento in termini di tempo e di risorse e coinvolge ben più persone di quelle che poi saranno addette alla “sola” gestione delle interazioni in diretta. Inoltre, l’ampliamento della partecipazione a livello mondiale ha sì rappresentato un’occasione unica di confronto e scambio tra istituzioni, ma ha anche aumentato a dismisura il numero dei tweet da monitorare per la creazione di reali occasioni di dialogo (si parla, in certi momenti, di decine di tweet al secondo, come testimonia questo video). Di conseguenza, si è spesso corso il rischio di essere auto-referenziali, o di limitare le interazioni alla “solita cerchia” di musei già conosciuti, perdendo preziose opportunità di entrare in contatto con nuove realtà. A causa di una smisurata mole di dati condivisi in simultanea, si è creato l’effetto “E tutti quei tweet andranno perduti nel tempo come lacrime nella pioggia”, penalizzando contenuti che potevano essere anche di buon livello qualitativo, a discapito di tweet con numerose mention che si imponevano nella logica del retweet e delle risposte.

Sono state molte le istituzioni che hanno approfondito le tematiche della settimana per far emergere le collezioni e le attività del museo in una luce diversa dal solito, sforzandosi di essere creative ma anche rilevanti e consistenti dal punto di vista dei contenuti. Per tante altre, invece, MuseumWeek è stata l’occasione per lavorare sulle interazioni, senza necessariamente prestare attenzione alla qualità dei messaggi veicolati. Gli analytics che gli organizzatori hanno fornito in tempo reale guardano ai numeri, includendo retweet e risposte, ma è mancato un filtro legato al tipo di contenuto (es. foto/video VS puro testo e elenco di mention). In questo senso, l’impressione è stata spesso quella di una grande sala in cui tutti dicono tutto, talvolta soprassedendo sulla qualità.

A MuseumWeek terminata, mentre tutti i social media manager delle istituzioni culturali si stanno riprendendo dalla fatica, abbiamo chiesto ad alcuni di loro un’analisi a caldo dei pro e i contro di questo evento unico.

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Per Silvio Salvo, responsabile della comunicazione della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, “partecipare alla MuseumWeek è un po’ come prendere parte al Festival di Sanremo: tantissima visibilità in una sola settimana. Rimane però la sensazione (probabilmente sbagliata?) che l’audience sia esclusivamente quella degli addetti ai lavori. Come se il festival della canzone italiana fosse guardato solo dai discografici.
In ogni caso i musei hanno dato prova di grande creatività e di capacità di creare sinergia. La Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, anche in quest’occasione, ha cercato di intercettare ‘l’altro pubblico’: quello che alla parola ‘museo’ ha una crisi di nervi.”

Per Luca Melchionna, consulente di comunicazione e strategie digitali in ambito museale, “la cosa migliore della MuseumWeek è che è un evento democratico. Non conta se il tuo museo è su Twitter da sei anni o da sei giorni, conta quanto sei bravo a rendere accessibile il patrimonio: un argomento che riguarda direttamente la mission dell’istituzione, non ‘il marketing’. Personalmente, le manie di primogenitura identitaria mi fanno pena, incluse quelle sul web. Il fatto che esistano questi eventi rende più facile buttarsi e provare per quei musei italiani che altrimenti sarebbero un po’ intimoriti (e in effetti si sono viste presenze nuove).
Quello che non funziona secondo me è l’overdose di informazioni. È vero che esistono strumenti in grado di aggregare e dare un senso a questo flusso di dati, ma l’esperienza resta – alla fin fine – il flusso di dati. Con il suo carico di euforia e incomunicabilità. Abbiamo bisogno di migliori strumenti di sintesi e interpretazione e finché non li avremo, chi resta fuori dal dibattito guarda a questa euforia come a un sintomo di tossicità. Ed è un gran peccato.”

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Continua con spirito critico anche Carlotta Margarone, che gestisce la comunicazione di Fondazione Torino Musei: “Credo ci si debba interrogare su quali sono gli scopi di questa iniziativa. Promuovere il patrimonio e fare rete tra le istituzioni sono, o dovrebbero essere, alla base di qualunque strategia sui social media, e la MuseumWeek è una buona occasione per incrementare entrambe queste azioni. Guardando però i dati, che amplificano quelli già analizzati l’anno scorso da La Magnetica, noto che la differenza tra tweet e retweet è quasi del quadruplo: 180.105 tweet inviati, contro 423.454 retweet. Allora mi domando: quale qualità abbiamo effettivamente rilasciato nella rete come comunità globale dei musei? Quanti utenti hanno effettivamente partecipato con coscienza di causa, e non cliccando solo sul pulsante RT?

Il mood della MuseumWeek è scherzoso e ironico (e infatti moltissimi scambi sono battute tra colleghi). Ma se questa linea, insieme all’onnipresente – specialmente in Italia – “Buongiorno! E casomai non vi rivedessi buon pomeriggio, buonasera e buonanotte!”, diventa l’unica, mi interrogo se considerare questa iniziativa come una buona occasione promozionale (in tutti i sensi: awareness, maggiori follower, etc), per riservare invece al resto dell’anno il lavoro di community building, che di fronte a questi numeri mi pare impossibile portare avanti con serietà.  Per i musei della Fondazione Torino musei (@gamtorino, @palazzomadamato, @borgomedievalet , @maotorino + @fondotmusei), come credo per tutti, l’impegno in ore di lavoro è stato immane, e pertanto credo che dovremmo darci il compito, ora, anche di fare l’analisi di costi/benefici; concentreremo la nostra analisi anche su quali siano stati i contenuti di maggior successo per svilupparli anche nelle strategie generali.”

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Per Elisa Tessaro, responsabile della comunicazione online del MUSE di Trento, “partecipare ad un evento come questo, se vuoi farlo bene e con professionalità, non è per niente semplice. La MuseumWeek è un banco di prova sotto molti aspetti. È un potente termometro che definisce il grado di coinvolgimento e partecipazione di tutto lo staff alla vita “digital” del museo: definisce relazioni, crea sinergie, mette in luce ricerche, produzioni e competenze che a volte, nel flusso continuo dell’attività quotidiana del museo, non riescono ad emergere. È una cartina al tornasole che mette letteralmente a nudo l’istituzione di fronte all’occhio e alle necessità del professionista della comunicazione che vi lavora e, cosa ancor più stimolante, mette il museo e la sua attività digital di fronte allo sguardo dei professionisti che per una settimana ne osservano le scelte. In questo senso, la MuseumWeek è un momento di crescita per un’istituzione che decide di impegnarsi nello sviluppo della propria comunicazione on line ed è nello stesso tempo un’occasione imperdibile per indagare lo stato di salute della comunicazione museale italiana e internazionale e per osservare le scelte degli altri musei, piccoli e grandi.

Quanto impegno chiedere? Quali risorse coinvolgere? Come farlo efficacemente? Un evento di questo tipo non può essere improvvisato. È necessario andare in profondità e darsi un piano editoriale vero, facendosi le domande giuste. Che reazioni https://www.acheterviagrafr24.com/acheter-viagra-sans-ordonnance/ voglio suscitare? Su quali temi voglio porre l’accento? Mettere a fuoco l’istituzione, o dare la parola al pubblico? Che tono di voce voglio avere? Bisogna poi selezionare e dare senso ai contenuti, sistematizzare il materiale, costruire una narrazione che abbia un significato e che non si riduca a cinguettio solitario.  Si tratta di concentrarsi per sette giorni nello studio di uno strumento che può essere facilmente utilizzato in https://www.acheterviagrafr24.com/prix-du-viagra-en-pharmacie/ modo improprio. E di riflettere sull’integrazione tra comunicazione online e offline, perché solo così una settimana dedicata al racconto di un’istituzione può avere un senso.”

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“Anche quest’anno l’esperienza della #MuseumWeek è stata decisamente positiva” continua Paolo Cavallotti, direttore della comunicazione web per il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci di Milano. “Un primo motivo è vedere tutti noi musei obbligati a ‘uscire dal guscio’ (e mi ci metto dentro per primo, sia chiaro). Soprattutto in Italia, è endemica la difficoltà a fare rete, e il concentrarsi sui propri progetti porta troppo spesso a non investire abbastanza sforzi nel creare interconnessioni con gli altri musei. Di sicuro la MuseumWeek ha aiutato a concedersi una settimana con la testa fuori: anche se non dovesse lasciare conseguenze pratiche sull’effettivo fare rete, come credo che sarà, comunque penso che abbia lasciato a tutti in bocca un gusto piacevole dell’essersi visti a vicenda ed essersi sorrisi. Un altro aspetto positivo è la constatazione che il fronte dei social ha finalmente obbligato tantissimi musei italiani a investire su risorse nuove e persone giovani (non obbligatoriamente anagraficamente). Ho visto molti musei italiani parlare una lingua nuova e sentito una forte spinta fresca che fa sempre più ben sperare.

La nota un po’ dolente della MuseumWeek resta l’autoreferenzialità ancora troppo spiccata: resta la sensazione che questo evento i musei l’abbiano in gran parte sia creato sia consumato. Forse non è stato di grande aiuto un eccessivo ‘parlarsi tra di loro’ da parte di molti musei: probabilmente un’euforia data dalla novità del finalmente poter comunicare con altri colleghi, ma a volte la cosa è sembrata un po’ sfuggire di mano e rendere illeggibile il flusso di tweet legati all’evento.”

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“Com’è andata la MuseumWeek su Twitter? È una domanda frequente in questi giorni tra gli addetti ai lavori (e non solo). La risposta – secondo Prisca Cupellini, Digital Communications Curator del MAXXI di Roma – non è però così semplice. Grandi numeri? Sì. Nuovi follower? Molti. Si è creata anche una buona sinergia con diversi musei, sia italiani che stranieri. E allora? E allora, mi chiedo, i musei sono riusciti a mantenere alta la qualità di quanto prodotto? O ci si è fatti prendere la mano dalla iperproduzione? I visitatori hanno davvero interagito e goduto di quanto proposto? Hanno saputo cogliere la preziosità di molti contenuti davvero inediti? Nel turbinio di tweet, cosa è andato perso? Non c’è dubbio che la MuseumWeek sia una grande opportunità di promozione e comunicazione dei musei ed è significativo e interessante che sia stato Twitter stesso a proporla. Un’attenzione al mondo della cultura non così scontata. Ma in fondo, per molti che come noi investono su questo tipo di comunicazione, ogni giorno è una piccola MuseumWeek, o no?”

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“La MuseumWeek è certamente un momento importante, una settimana durante la quale chi frequenta Twitter si accorge giocoforza dei tanti musei attivi nel cinguettare” sostiene Maria Elena Colombo, responsabile della comunicazione del Museo Diocesano di Milano. “Detto questo, dopo i primi grandi entusiasmi, ad un certo punto ho la necessità di fermarmi e chiedermi un perché: perché partecipare, con quale senso, con quale obiettivo. La mia risposta è: per poter raccontare una storia su un canale dove può darsi io (io per il museo) incontri qualcuno che al museo (quello dove lavoro io in particolare) magari non avrebbe mai dedicato uno sguardo. E mi piace molto anche coinvolgere più strettamente, forse anche più informalmente, chi segue l’istituzione e interagisce assiduamente con noi.
Come su qualunque altro mezzo, bisogna chiedersi però cosa abbiamo da dire, e fare una selezione: usare il mezzo per il mezzo, o far numero per far numero, che profumi di internazionale o meno, mi pare sviluppare una ipertrofia da esibizione. Ho di recente sentito parlare Sabastian Chan, che ha usato una parola molto di frequente: contesto. Ecco, mi piacerebbe molto in questa settimana che si tenesse presente il contesto, ciascuno il suo, ciascuno differente e peculiare. Contesto che credo non riuscirà a comparire in un’infografica relativa alla #MuseumWeek. La misura è ancora da cercare tra sostanza e forma, leggerezza e consistenza. Ci si riprova l’anno prossimo, tutti con gli occhi a girella (e magari senza gattini).”

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Clementina Rizzi, che cura la comunicazione per il Polo di Arte Moderna e Contemporanea del Comune di Milano, parte dal libro “Felici i felici”, raccolta di racconti di Yasmina Reza sulle relazioni amorose, quelle che apparentemente sembrano perfette ma nella quali basta un dettaglio per rilevarne l’implacabile fragilità. “Così mi appare a volte la relazione tra i musei e gli strumenti digitali. Ma è ‘felice il felice’, questa volta. Perché se è vero che i musei italiani si sono ‘svegliati’ da poco rispetto alla comunicazione digitale, e in particolare alla loro presenza sui canali social, è vero che hanno bruciato di gran lunga le tappe. Complici tanti fattori, non tutti positivi, ma che ancora una volta hanno permesso a questi strumenti di agire da vero e proprio ‘ariete’ contro la noia e la stasi.

Per me la MuseumWeek ha il grande pregio di far divertire, è come un gioco del “liberi tutti”: per coloro che lavorano in museo e che ancora non si capacitano che in soli 140 caratteri si possa raccontare il proprio settore; per i tanti musei che hanno creato un’interazione tra loro in tempo reale; per gli utenti che hanno reinterpretato a loro modo e nel loro mondo quello che fai, quello che dici e quello che sei. La MuseumWeek è un’occasione valida per capire quanto è importante saperne di più e meglio della comunicazione digitale e come utilizzare questi appuntamenti per fare un’analisi di ciò che ancora manca o quanto invece si è già ottenuto. Trovo importante che queste esperienze possano restituire e produrre divertimento e coinvolgimento. Sono sicura che per moltissimi di noi la settimana prima e durante la MuseumWeek è stata una sorta di prova di resistenza e capacità di forza della propria organizzazione. Forse si rischia di essere dispersivi in occasioni come queste, ma mi è piaciuta la spontaneità e allo stesso tempo la progettazione della propria immagine istituzionale che ciascun museo ha saputo costruire.”

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Completamente soddisfatti anche i responsabili di Musei in Comune Roma, i cui portavoce Silvia Bendinelli e Gian Pietro Leonardi dichiarano “uno degli obiettivi che ci eravamo posti quest’anno era rendere ‘reale’ il ‘digitale’, portando i nostri follower (vecchi e nuovi) al museo. A tal fine abbiamo cercato di aprire la #MuseumWeek anche all’offline, organizzando visite guidate gratuite e in esclusiva (lunedì per #secretsMW ai Mercati di Traiano e nel fine settimana al Museo Carlo Bilotti), e offrendo – martedì per #sovenirsMW – uno sconto del 10% sugli acquisti nei nostri bookshop. Con molto piacere, alcune di queste attività sono state riprese anche da altri musei.

La #MW è stata un’occasione per aprirci a nuovi pubblici, sfruttando la visibilità che essa ci offriva: abbiamo creato interazioni multilingue con musei di tutto il mondo, abbiamo partecipato a varie battles (delle scale durante #architectureMV, di piedi e tetti per #inspirationMW) e coinvolto persone di ambiti diversi (vedi lo scambio con il musicista francese Woodkid giovedì per #inspirationMW) che sono diventati nostri nuovi follower. Dopo le centinaia di tweet, è un peccato perdere la storia di questa settimana: lo Storify è sicuramente uno strumento che ci permette di superare la volatilità di Twitter.”

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E voi, cosa ne pensate di MuseumWeek? Cosa avete apprezzato di più e cosa pensate possa essere migliorato in vista della prossima edizione? Scriveteci un commento, un tweet o un post nel gruppo Facebook: teniamo acceso il dibattito e continuiamo la rete che MuseumWeek ha appena dimostrato esistere (ed essere anche molto attiva!).