Smithsonian Libraries: una strategia social “diffusa”

Sempre più spesso, le istituzioni culturali si rivolgono a social media manager per la gestione della propria content strategy, per valutare i risultati ottenuti sui diversi social network e per tenere il passo con le ultime tendenze.

Ma cosa succede quando non una sola persona, ma piuttosto l’intera istituzione assume la gestione dei canali social, stabilendo una rete trasversale a tutti i dipartimenti? Questo è il caso delle Smithsonian Libraries, 20 biblioteche unite in un unico sistema.

Le Libraries mantengono scambi di pubblicazioni con più di 4.000 istituzioni in tutto il mondo e forniscono a scienziati, curatori ed esperti dello Smithsonian periodici, cataloghi e pubblicazioni specialistiche. Inoltre, le Smithsonian Libraries stanno diventando particolarmente famose nell’universo social grazie al loro Tumblr, in cui creano meravigliose GIF animate.

Attraverso questa piattaforma, le illustrazioni più curiose e le storie più affascinanti riescono a prendere letteralmente vita.

Abbiamo avuto il piacere di parlare con Richard Naples, Technical Information Specialist, e Keri Thompson, Supervisory Librarian. Ci hanno presentato il caso di una grande organizzazione, con sedi sparse in tutta la città, che è stata spinta all’esplorazione dei social network dalla curiosità, dalla passione e dall’entusiasmo.

Abbiamo davvero apprezzato la loro esperienza, soprattutto perché mostra come la collaborazione e l’organizzazione, su diversi livelli all’interno di un’istituzione, possano essere la chiave per raggiungere il successo.

V: Quante persone lavorano ai social media alle Smithsonian Libraries?

R: Le Libraries formano un’istituzione diffusa e fisicamente distribuita sul territorio. Cinque persone fanno parte della principale commissione sui social media: prendiamo le decisioni, lavoriamo su e con le metriche e – più in generale – “governiamo la nave”.

Abbiamo creato una serie di linee guida per tutte gli altri colleghi che hanno a che fare con i social media, abbiamo redatto una strategia generale ma anche alcune istruzioni e regole specifiche da seguire nei diversi canali per strutturare i singoli post.

Ciascuna piattaforma social ha un determinato numero di persone che ne gestiscono l’organizzazione a turni regolari. Abbiamo:

  • 8 persone su Twitter;
  • 7/8 su Instagram;
  • 5 su Facebook;
  • 3 su Tumblr.

Un altro gruppo apposito crea e organizza i contenuti specificamente per il blog.

Je me trompe ou il commence à faire plus chaud ici? Jouyeux quatorze juillet everyone! Original image from La Guirlande (1919) Source: Smithsonian Libraries Tumblr

K: Direi che le persone veramente attive sono circa 15. Alcune delle professionalità fondamentali fanno parte del dipartimento servizi digitali, altre dell’ufficio relazioni esterne o collezioni speciali. Non c’è nessuno che si occupa dei social media a tempo pieno, dividiamo le responsabilità e le incombenze tra professionisti che hanno anche altri impegni e altri doveri da assolvere.

Siamo partiti con i social media veramente “da zero”: il nostro direttore ci ha fatto iscrivere a Facebook, poi si sono unite altre persone e un po’ alla volta siamo andati avanti tutti insieme. È così che abbiamo sviluppato una commissione interna trasversale.

V: Come riuscite a coordinarvi considerando che lavorate in diversi uffici?

K: Abbiamo una programmazione con dei turni ben precisi, le persone coinvolte sono impegnate durante la mattina oppure nel pomeriggio. Devono twittare almeno una volta, ma ovviamente possono andare ben oltre il singolo tweet. L’indicazione di base generale è pubblicare un tweet la mattina e uno il pomeriggio. Lo stesso accade per gli altri canali:

  • 1 post al giorno per Facebook;
  • 1 post al giorno per Tumblr;
  • 3 blogpost a settimana;
  • 1 post al giorno per Instagram.

V: Quali sono le skills fondamentali per lavorare con i social e con il digitale, in generale?

K: Tutte le persone che fanno parte dei nostri social media team utilizzano i social nella propria vita privata. Ad esempio, io adoro Tumblr quindi ho familiarità con la piattaforma e per questo faccio parte della commissione che se ne occupa.

R: Direi che è necessario avere consapevolezza dei media in genere: conoscere la “cultura” di un canale, cosa è popolare, cosa ha successo, studiare le altre istituzioni ed essere in grado di capire cosa stanno facendo e perché. Una parte di questo processo è intuitivo, ma penso che ci sia anche bisogno di sentirsi a proprio agio ad essere il volto pubblico dell’istituzione. Bisogna conoscere e sapere come scrivere efficacemente, come comunicare e comprendere quando qualcosa è interessante per una determinata piattaforma.

Alla fine, direi che ci sono due capacità cruciali che bisogna avere per lavorare con questi strumenti: la volontà e la consapevolezza.

V: Perché le Libraries usano i social?

K: Usiamo i social media per elevare il profilo delle biblioteche. Quando le persone pensano allo Smithsonian, sanno molto bene che ci sono dei musei ma in molti non pensano che ci sono anche delle biblioteche con le loro raccolte e collezioni. Non abbiamo molti altri modi per far sapere alle persone chi siamo.

Le nostre collezioni digitali sono sempre state pensate e realizzate per il pubblico, ma le collezioni fisiche sono conosciute solo poche persone. Così questo è anche una strategia per dire “Hey, a proposito, oltre alle collezioni digitali c’è anche molto altro”. Non abbiamo un budget per fare pubblicità agli eventi o alle collezioni: in questo senso i social media sono lo strumento giusto per noi.

R: Tra i nostri obiettivi istituzionali ci sono anche indirizzare traffico verso il nostro sito, accrescere pubblici diversificati, far conoscere i nostri eventi e coltivare nuovi donatori. Idealmente, i social media dovrebbero supportare il processo di conversione dei fan in sostenitori e magari di alcuni di questi in donatori.

Quando lavori in un posto come questo, spesso ti dimentichi – tra incontri, riunioni e altre cose da fare – che quello che stai facendo è davvero cool. Ogni tanto troviamo qualcosa di straordinario e con i social media abbiamo la possibilità di condividerlo e mostrarlo alle persone. Essendo curiosi rispetto a ciò che possediamo e rendendolo disponibile sui social, possiamo attirare anche la curiosità del pubblico verso le nostre collezioni.

C’è anche un elemento di “serendipità“. Quando ho cominciato a lavorare qui, tra i miei compiti c’era quello di etichettare i libri in cui trovavo cose affascinanti. I social media ci hanno dato la possibilità di offrire alle persone quel genere di esperienza, una sorta di invito al “sedersi, aprire un libro e iniziare a leggere”.

It’s firefly season! illustrations of beetles in the family Lampyridae from the Biologia Centrali Americana v. 3 pt. 2 Source: Smithsonian Libraries Tumblr

V: Quale strategia dietro ai vostri canali, Tumblr in particolare?

What do you do with examples of inserts for a praxinoscope? Animate it of course! From Amateur Work, Illustrated. v. 6, 1881, which is chock-a-block full of amazing DIY projects from the time, including a folding chair, beehives, and a gas-burning reading lamp. Please don’t try the last one… Source: Smithsonian Libraries Tumblr

R: Come ho detto, abbiamo delle linee guida operative per ciascuna piattaforma. Twitter è il canale in cui pubblichiamo di più. Instagram mostra gli oggetti più belli e i dettagli. Tumblr è diverso, su questa piattaforma possiamo “lasciarci andare” al senso dell’umorismo.

Abbiamo cominciato ad utilizzare Tumblr nel 2012, quando abbiamo trovato un libro intitolato “Come fare qualsiasi cosa”: da un armadio a un organo, tutte le tipologie di cose che potevano essere prodotte. C’era anche un prassinoscopio, da cui abbiamo tratto l’idea di creare delle GIF.

Utilizzo Photoshop per realizzarle e non è per nulla difficile (NdR. in questo post, Richard spiega come si creano le GIF). Per me è anche un’opportunità di apprendimento per vedere e testare cosa è popolare su Tumblr. Faccio delle ricerche sulle cose per cui creo le animazioni, non è solo un processo di animazione casuale ma è pensato per informare e valorizzare la percezione dell’illustrazione.

K: L’animazione delle farfalle ci ha lanciati, è stata la prima a comparire nel Tumblr Radar. L’idea di creare delle GIF dalle illustrazioni dei libri è piuttosto nuova e innovativa dato che prima venivano create solo da vecchi film.

Tutto quello che scansioniamo e digitalizziamo è di pubblico dominio nell’Internet Archive. Abbiamo davvero la possibilità di giocare con il nostro ruolo di biblioteche, non siamo percepiti come un museo autoritario. Possiamo usare un po’ di “sense of humor” senza rischiare di offendere nessuno. Non siamo “il museo di …”, siamo solo bibliotecari, giusto? 🙂

V: Come fate evaluation e che tipo di metrics tenete sotto controllo?

R: Controlliamo periodicamente i risultati che raggiungiamo e ciò che raccogliamo. Ad esempio, su Tumblr siamo stati segnalati dal Radar otto volte. Tumblr Radar è uno strumento curato dallo staff della piattaforma, quindi non è una segnalazione random, per noi è molto significativa.

Teniamo in considerazione una serie di statistiche per ogni piattaforma. Controlliamo le metriche: teniamo nota dei contenuti migliori, ci chiediamo “quali contenuti hanno davvero spinto in questo mese?” e riproponiamo quelli di maggiore successo alla community. Personalmente, ogni mese creo un social media report e lo invio a tutti coloro che sono coinvolti nell’utilizzo e nella gestione dei social.

In questi report, metto in primo piano i post migliori e qualche numero (quanti tweet, il numero dei follower), solo per sottolineare come e cosa abbiamo fatto.

Per Tumblr usiamo Union Metrics: oltre alla regolare portata dei singoli post, ci mostra anche le connessioni tra gli utenti, i reblog e come le persone sono connesse tra loro. Questi dati sono molto importanti per noi perché possiamo sapere in quale community sono i nostri fan e dove possiamo andare a cercarne di nuovi attraverso le loro connessioni. Tumblr è molto famoso e utilizzato in Brasile e in America Latina. È il motivo per cui, a volte, utilizziamo degli hashtag in portoghese.

Utilizziamo anche Twitter Analytics per Twitter e Iconsquare per Instagram.

C’è da dire che per garantire l’accessibilità di questi report, devono necessariamente essere esplicativi delle nostre attività, di cosa stiamo facendo, specialmente per il nostro management. Per questo includiamo inserti narrativi e GIFs.

13 Species of Thecla (genus) butterflies from Insecta. Lepidoptera-Rhopalocera of Biologia Centrali-Americana, an encyclopedia of natural history of Central America. A landmark and still often-cited work, Smithsonian Libraries has digitized 58 volumes that you can explore at electronic Biologia Centrali-Americana. Source: Smithsonian Libraries

V: Raccontateci del lavoro sul vostro canale iTunesU, come lo utilizzate e perchè?

(NdR. iTunesU è una piattaforma gratuita di Apple per contenuti educativi e corsi. Diverse istituzioni diffondono i propri contenuti attraverso questo canale. Gli utilizzatori possono creare gruppi di contenuti di testi, video e audio, o creare delle vere e proprie lezioni).

K: Molta dell’attenzione politica e istituzionale nel nostro Paese è concentrata sull’educazione. Sebbene non abbiamo nessun educatore nel nostro staff, abbiamo avuto tra gli stagisti una persona con un master in Educazione che ha creato i contenuti per il canale iTunesU.

Abbiamo 8 o 9 corsi su argomenti diversi: ogni volta associamo la pubblicazione a una piccola campagna sui social media per promuoverli. Il canale Twitter di iTunesU ci ha twittato e così abbiamo ottenuto parecchia visibilità. Ad esempio, il corso su “Women in Early Aviation” è costantemente menzionato su Twitter, è molto popolare in Cina e questo è uno dei  modi in cui cerchiamo di raggiungere un pubblico internazionale.

L’aspetto educativo è qualcosa a cui non pensiamo spesso; il nostro pubblico principale sono i ricercatori sparsi nel mondo, ma questo non vuol dire che i nostri contenuti non possano funzionare anche per scopi educativi, per pubblici differenti. L’uso di iTunesU ci ha portati a guardare ai nostri contenuti con una prospettiva diversa.

Off the coast of Massachusetts, near Cohasset and Scituate, south of the Boston Harbor, the Minots Ledge Light warns sailors of danger in a 1-4-3 cycle over 45 seconds (which we have sped up), charmingly referred to as “I LOVE YOU” by local residents. First lit in 1860, the current lighthouse was constructed at a cost exceeding any other lighthouse to date, and replaced the lighthouse that previously sat in its position. The older lighthouse, an open-work iron structure created in 1847, proved unfit for its location and was washed away in a storm in 1851, claiming the lives of two assistants. Work began on a replacement in 1855 and continued for five years. The granite structure designed by General Joseph G. Totten was constructed only during calm low tides when the ledge was exposed. It remains a working lighthouse and romantic inspiration. From History of the Old Colony Railroad (1893). Check out more at the National Park Service, Wikipedia, and New England Lighthouses. Source: Smithsonian Libraries Tumblr

V: Che consiglio dareste a un museo che inizia ad approcciare questi canali e cerca orientamento?

K: Comincerei con il chiedervi: “chi pensate che sia il vostro pubblico e dove si trova?”.

Se il vostro pubblico è composto prevalentemente da donne di mezza età, allora probabilmente dovreste essere su Pinterest. Se avete una collezione o una raccolta di immagini particolari, è la piattaforma perfetta per condividerle e farle conoscere. Oppure caricatele su Flickr e linkatele sulle altre piattaforme.

R: Cercate di capire come i contenuti diventano popolari. Costruite relazioni basate su questo. Create connessioni con altre istituzioni, re-bloggate contenuti di qualità prodotti anche da altri musei. Chiedete agli influencer di aiutarvi, usando e re-interpretando i vostri contenuti.

K: Ricordate che voi siete delle persone che lavorano in un’istituzione e che avete una vostra voce personale; può essere più semplice rapportarsi con una voce non istituzionale. Cominciate con l’essere leggermente impersonali e poi aggiustate il tiro in base a ciò che state cercando di raggiungere. In questo senso chiedetevi quali sono gli obiettivi: fare in modo che le persone vengano a visitarvi? Mostrare ed esibire le vostre collezioni? Quest’ultimo, per esempio, è un punto molto valido: abbiamo una gran bella collezione e vogliamo mostrarvela in tutta la sua bellezza.

Immagine introduttiva: [A monograph of the Macropodidæ, or family of kangaroos]. London :The Author,1841-1842. biodiversitylibrary.org/page/42174541 Flickr BioDivLibrary CC BY 2.0