L’uso dei social media prima, durante e dopo la visita al museo: uno strumento di customer care

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Da bravi social media manager di un museo, ci siamo mai veramente soffermati a pensare a come il pubblico utilizzi i social network prima, durante e dopo la visita alle nostre istituzioni? Quanto può esserci utile riflettere su queste dinamiche di utilizzo e sui conseguenti punti di contatto tra visitatori e museo per indirizzare le nostre strategie online e massimizzare le poche risorse a nostra disposizione? Abbiamo mai fatto caso a come alcune delle informazioni che passano attraverso i social media possano rivelarsi fondamentali per riconsiderare scelte curatoriali, di exhibition design e di audience research?

La scorsa estate ho assistito a un interessante intervento di formazione interna su questi temi condotto da Erin Blasco, Education Specialist presso il National Museum of American History, e credo che alcune delle cose dette da Erin possano prestarsi bene per affrontare il tema dei social media come strumento di customer care.

Fase #1 – prima della visita

Il primo momento in cui il pubblico interagisce con un museo online è quello che precede la visita. Il comportamento naturale di un visitatore contemporaneo, infatti, sarà quello di cercare informazioni sul web, prima di decidere se e quando recarsi in una determinata istituzione, sia per trovare informazioni pratiche riguardanti la visita (dove si trova il museo, gli orari di apertura, il costo del biglietto e la presenza di eventuali riduzioni etc.), sia probabilmente per cercare le opinioni di altri utenti.

In questa fase, il nostro visitatore non può prescindere da Google (utilizzato oggi da 1,17 miliardi di utenti unici al mese) o da un motore di ricerca affine e, se tanto mi dà tanto, darà uno sguardo anche a Yelp, Foursquare o TripAdvisor, per avere informazioni di prima mano da altre persone che hanno già visitato il museo. Infine, se stiamo parlando di un certo tipo di visitatore, particolarmente incline al fare riferimento ad una rete allargata di contatti online, condividerà un post su Facebook o un tweet in cui chiederà genericamente ad amici e contatti una cosa molto simile a “Sabato gita a Milano: consigli?”.

Come può un museo tenere monitorata questa fase decisionale del potenziale visitatore? Piattaforme come Yelp e TripAdvisor sono social network aperti e la prima cosa da fare è sicuramente cercare il nome del proprio museo e leggere i commenti e le reviews degli utenti. È interessante capire cosa la gente sta dicendo di noi – quali aspetti del museo sono piaciuti a un visitatore giapponese rispetto a uno europeo? Da chi visita con la famiglia o con gli amici? – ma è ancora più importante soffermarsi sui commenti negativi per capire dov’è possibile intervenire per migliorare la percezione e l’offerta dell’istituzione. Se possibile, sarebbe anche utile rispondere alle critiche già in questa sede, fornendo spiegazioni e ringraziando per la segnalazione di eventuali disservizi, specificando – ovviamente – quali misure sono state prese per risolverli.

Inoltre, l’apertura di un business account su Yelp o TripAdvisor dà accesso a utili informazioni su quante persone cercano il museo, da quali device lo fanno e sui loro comportamenti: hanno guardato la mappa? Hanno cercato informazioni logistiche? Hanno letto le reviews? E così via, fornendo anche qualche basilare strumento di marketing.

Sarebbe altrettanto utile riuscire a tenere monitorate anche le menzioni del museo su Facebook e Twitter, includendo anche quegli utenti che non si rivolgono direttamente a noi con la mention diretta, cercando il nome del museo puro e semplice o in forma di hashtag. Sarebbe ideale riuscire a rispondere a tutte queste persone, inviando gli orari di apertura e le eventuali riduzioni a chi chiede informazioni pratiche, augurando una buona visita a chi si limita a scrivere “Sto arrivando!” e suggerendo una mostra o un oggetto imperdibile di una collezione agli indecisi del “Cosa suggerite di visitare?”. È in ogni caso utile anche solo leggere periodicamente le risposte che amici e follower hanno dato, per capire quale sia la percezione del museo dall’esterno e tenere traccia del “passaparola”.

Attenzione anche ai social network che non state considerando: Pinterest, ad esempio. Sono molte le board del tipo “Places to visit in …” che elencano i luoghi di interesse nelle diverse città. Cercare il nostro museo anche su questa piattaforma e costruire occasioni di interazione con gli utenti sarebbe un forte segnale di grande apertura e partecipazione.

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Fase #2 – durante la visita

Il secondo grande momento in cui il pubblico parla di e con noi online è durante la visita al museo. Certo, non abbiamo accesso ai commenti su Facebook visibili solo agli amici o ai messaggi forsennati su Whatsapp, ma comunque se teniamo le orecchie bene aperte riusciamo a intercettare i comportamenti di visita delle persone, grazie a hashtag e menzioni su Instagram, Facebook e Twitter.

La tipologia di condivisione più diffusa è probabilmente il “Sono qui!” che sottolinea anche solo l’entusiasmo per la visita o la voglia di mettersi in una certa luce agli occhi degli amici. In questa categoria rientrano sia gli status di semplice check in – anche attraverso piattaforme come Swarmapp – sia quelli con foto in posa fuori dall’edificio o nell’ingresso.

Ma più curiose – e interessanti per il museo – sono le condivisioni con breve testo e fotografie delle opere esposte: quali sono le più fotografate? Perché? Stiamo aiutando il nostro pubblico a interagire con queste opere o potremmo dare loro maggior risalto o accessibilità? Le didascalie o i pannelli esplicativi in prossimità di quest’opera sono all’altezza di tutta questa attenzione o stiamo perdendo un’occasione importante per diffondere informazioni, nozioni ed emozioni?

Un altro aspetto da non sottovalutare è il legame che le persone creano tra la propria personalità e l’oggetto fotografato, che diventa, in alcuni casi, un mezzo per esprimere un’identità precisa e per presentarla ad amici e conoscenti (ad esempio: l’esperto di storia dell’arte contemporanea, l’archeologo in fieri, il buffone, la persona matura che riflette su temi universali, il nerd, etc.).

Maggiore attenzione presteremo alle discussioni online – ad esempio intorno a un particolare oggetto della collezione, o a una voce di una didascalia – maggiori possono essere le occasioni per iniziare delle conversazioni con il pubblico e per creare connessioni con le persone.

Un’altra osservazione a proposito di questa tipologia di interazione: c’è qualcuno che commenta o posta fotografie in maniera più frequente, rivelandosi un accanito sostenitore del museo? Potrebbe valere la pena valutare l’idea di creare una lista di ambassador o “best fan”, ai quali chiedere opinioni dirette e consigli, o ai quali rivolgersi per campagne mirate o anche semplicemente per premiare la loro fedeltà re-postando un loro scatto all’interno delle sale.

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Mart di Rovereto – Instagram repost della foto di un visitatore

Solo una breve nota per quanto riguarda le foto all’interno dei musei. Siamo poi così sicuri che, come emerso recentemente nella mini-polemica post #museumselfie day, si tratti solo di manifestazioni superficiali e prive di significato? Non stiamo correndo il rischio – così comune in ambito culturale – di elevarci troppo al di sopra dei comportamenti “di massa”? Certo, un selfie con un busto romano o la foto di un dettaglio di un quadro possono non aver richiesto uno sforzo di comprensione eccessivo da parte del visitatore che le ha scattate, ma si tratta pur sempre di un comportamento, di un modo per “appropriarsi” dell’esperienza al museo e renderla personale. Scattare una foto è diventato oggi uno dei gesti più naturali per i visitatori e si tratta di una potente attività di comunicazione del museo che il nostro pubblico sta già compiendo, indipendentemente dalla nostra volontà. L’uso che le persone fanno di queste foto è poi “social” di per sé: punta a coinvolgere altri utenti, anche se spesso in maniera superficiale, ed è il più delle volte connesso all’identità del singolo e alla sua relazione con gli altri.

In altre parole: non rischiamo di perderci un’importante occasione di imparare qualcosa sul nostro pubblico solo perché partiamo dal presupposto che ogni fotografia in museo è una cosa sciocca e superficiale. È importante chiederci perché alcuni oggetti sono fotografati e condivisi online più spesso di altri, anche solo per avere un feedback in diretta sulle nostre collezioni, oltre che per capire le logiche che guidano la visita al museo.

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Museum selfies – collage da socialwebart.it

Fase #3 – dopo la visita

Come si suol dire, “last but not least”, i social media forniscono la location perfetta per i commenti dopo che la visita si è conclusa. Auspicabilmente, il nostro tweet feed sarà pieno di complimenti di persone felici da ringraziare e da salutare alla prossima visita, ma se così non fosse è molto importante essere pronti a rispondere anche alle lamentele di chi non è rimasto soddisfatto.

Ancora una volta, ci viene offerta un’occasione per capire quali sono i disservizi più diffusi nel nostro museo, nonché un momento fondamentale per cercare di recuperare la relazione con un visitatore insoddisfatto.

È importante far capire che il museo è presente e ci tiene, utilizzando sempre un tono gentile, comprensivo ma professionale. Bisognerebbe rispondere alle lamentele cercando di trasformare lo scambio di tweet o di commenti in un’opportunità per migliorare il servizio, ringraziando il visitatore infastidito perché ci sta aiutando in questo senso, trasformandolo in un sostenitore del museo, e facendo possibilmente svanire la sua insoddisfazione davanti alla nostra empatia e spirito collaborativo.

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National Museum of American History – servizio di risposta in diretta via Twitter

Riassumendo

In conclusione, se usati con criterio, i social network costituiscono uno strumento potentissimo di customer service. Aiutano a capire cosa il pubblico pensa del museo, quali sono i motivi che guidano la visita, quali le collezioni e gli oggetti preferiti, quali i disservizi più comuni.

Attraverso un monitoraggio costante del museo nei principali social media, possiamo svolgere un’azione di listening i cui risultati sono comparabili a quelli che ci darebbe un questionario, nonostante meno strutturati. Inoltre, possiamo tenere traccia di come gli atteggiamenti dei visitatori cambiano nel tempo, mostra dopo mostra, miglioramento dopo miglioramento.

Un altro aspetto importante: possiamo chiedere feedback alla comunità che circonda l’istituzione.

Infine, non dimentichiamo che tutto quello che viene detto sui social media è esposto a una visibilità elevatissima ed è, di conseguenza, almeno altrettanto importante di un manifesto pubblicitario esposto in metropolitana. Se non addirittura di più: perché sui social ci facciamo carico di un dialogo e, come in un qualsiasi scambio di opinioni nella vita di tutti i giorni, occorre uno sforzo in più per rimanere sempre ricettivi, amichevoli, aperti e onesti.

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Immagine iniziale: Pieter Musterd, Museum Visitors