Social media strategy per i musei

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I social media, quando sono utilizzati per scopi diversi dal semplice “divertirsi con le foto degli amici su Facebook”, richiedono un’attenta pianificazione strategica, in tutto e per tutto simile a quando si progetta un’azione di marketing, per quanto difficile possa sembrare a un occhio esterno.

L’importanza della strategia, anche dietro a un gesto che appare naturale e immediato come la condivisione di un’immagine su Facebook, è da non sottovalutare. Non è un caso che i primi 5 classificati tra i musei più visitati al mondo abbiano ritenuto opportuno sviluppare una social media strategy per poter comunicare attivamente con il proprio pubblico. Quindi, #svegliamuseo!

1 – Target

Il primo passo per costruire una comunicazione social efficace è sicuramente l’individuazione del target cui ci si vuole rivolgere.

Un punto di partenza può essere lo studio del pubblico del proprio museo in real life, tramite l’utilizzo di questionari integrato ad una semplice attività di osservazione.

Un’altra prospettiva potrebbe essere, invece, ribaltata: la ricerca del pubblico – reale e soprattutto potenziale – direttamente online, osservando chi si muove sui social network utilizzando le tag “museo”, “arte”, “arte preistorica” e così via. Le persone online stanno già parlando di musei o seguendo chi ne parla: esistono strumenti in grado di tracciare queste persone e di profilarle. Ad esempio, siti internet come Mention e Ubervu, applicati al nome di un determinato museo, ci consentono di sapere provenienza, sesso e principali interessi di chi ha cliccato su quella pagina.

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2 – Obiettivi

Una volta capito qual è il target che si vuole raggiungere, occorre stabilire in maniera chiara quali siano gli obiettivi che si vogliono perseguire nei confronti delle persone individuate.

La lezione numero 1 del marketing, quando si tratta di obiettivi, ci dice che per essere efficienti devono essere SMART. Il che si può anche tradurre ragionevolmente in “intelligenti”, ma soprattutto sta a significare un acronimo ormai famoso che anche i musei dovrebbero tenere ben presente. Un obiettivo dev’essere cioè

  • Specifico
  • Misurabile
  • raggiungibile (Achievable)
  • Rilevante per la mission del museo e per il pubblico
  • Time-bound, ovvero raggiungibile in un arco di tempo prefissato.

Smart appunto. Quanto appena detto può sembrare banale per chi si occupa di marketing e project management ma non è affatto scontato nel settore culturale, in cui prevale la tendenza al generico, all’utopistico e all’indeterminato.

Per dare qualche linea guida ai curatori: i possibili obiettivi della comunicazione sui social media per un museo sono numerosi.

  • Brand Awareness: la creazione, la comunicazione e il rafforzamento di un vero e proprio brand del museo si ripercuote positivamente su tutte le attività organizzate da un ente culturale e crea legami stabili e positivi nella mente dei visitatori.
  • Viralità e Buzz Marketing: i social possono servire a lanciare e promuovere nuove attività (acquisizioni, attività di restauro, etc.) o eventi (mostre temporanee, convegni). Intorno a questi eventi, la comunicazione integrata sui social network consente di creare interesse di tipo virale, stimolando la conversazione online attraverso la condivisione di contenuti ad hoc, la pubblicazione di anteprime e gli aggiornamenti in tempo reale.
  • Social engagement: sui social network, il pubblico è facilmente coinvolgibile ed è più forte il senso di appartenenza ad una comunità.
  • Customer Loyalty, New Ideas Generation, Co-produzione dei contenuti: si può ottenere la fidelizzazione del proprio pubblico attraverso attività dedicate e acquisire dalle persone stesse le informazioni sui loro interessi e su ciò che desidererebbero approfondire, per progettare iniziative che possano soddisfare, raggiungere ed acquisire il maggior numero possibile di utenti.
  • E-sales: collegando i social media all’e-commerce, infine, è anche possibile incrementare le vendite on-line degli ingressi alla struttura, dei prodotti editoriali e dei gadget.

3 – Strumenti

A questo punto, con un target definito e un obiettivo preciso ed esplicitato in mente, la scelta dello strumento più adeguato per il raggiungimento dei propri scopi è una semplice formalità.

Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare, Instagram: ogni social network è ben definito e risponde a esigenze e dinamiche molto precise. Ad esempio, l’obiettivo è far conoscere la collezione di un museo? Le board di Pinterest sono uno strumento ideale di interazione con gli utenti su materiale prettamente visivo. L’obiettivo è stimolare la creatività delle persone intorno a un tema? Instagram può essere la soluzione perfetta per proporre un argomento con hashtag dedicato e incoraggiare gli utenti a condividere i propri scatti, in una gara di originalità (es. MuseumABC). E così via.

4 – Piano editoriale

Una volta scelto lo strumento o gli strumenti su cui muoversi, il migliore amico del social media manager a questo punto è il Piano editoriale, che deve essere il più possibile dettagliato e coerente con quanto stabilito in precedenza. Si tratta di definire una vera e propria “tabella di marcia” per i contenuti da pubblicare sui canali social prescelti, stabilendo quante pubblicazioni fare per giorno, a che ora, in quanti e quali giorni della settimana, con quali immagini di accompagnamento e con quali testi.

Nel caso si siano scelte delle rubriche (es. Vita di Peggy Guggenheim, Foto dei visitatori, etc.), bisognerà distribuire coerentemente i contenuti di ogni rubrica nei giorni dedicati, rispettando una frequenza stabilita in modo che gli utenti possano abituarsi nel tempo a certe consuetudini.

Altrettanto importante è la scelta del tone of voice, della qualità delle immagini e del tipo di approccio che il museo vuole tenere nei confronti del pubblico. Quello che infatti i manuali non insegnano è la sottile sfumatura data dal “fattore umano”, dalla capacità di chi sta fisicamente dietro allo schermo di trovare il tono, le parole e – perché no – la punteggiatura giusti per catturare l’attenzione dei lettori.

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