I social network incontrano i dinosauri: le scelte del Museo di Storia Naturale di Firenze

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Tra le varie cose belle che ci sono successe a Museums and the Web Florence, c’è anche il fatto che abbiamo conosciuto Alba Scarpellini, Head of Communication al Museo di Storia Naturale dell’Università di Firenze.

Fondato nel 1775 da Pietro Leopoldo di Lorena, è stato il primo museo naturalistico italiano ad essere aperto a tutti: dai nobili, al clero, al terzo stato e al popolo, comprese le donne. Un “museo aperto”, insomma, fin dalle origini. E un museo che oggi è molto attivo online e che ha fatto dell’apertura – al pubblico, alle novità, alle iniziative digitali – una propria caratteristica fondante.

Abbiamo fatto le nostre domande ad Alba e le risposte che ci ha dato dimostrano che a volte è l’atteggiamento mentale a fare tutta la differenza. È un’intervista un po’ lunga ma vale la pena leggerla, soprattutto per l’esperienza in prima persona che Alba ha condiviso con noi: speriamo che leggere di questo interessantissimo #museosveglio possa esservi utile.

L’alba del digitale al museo

F: Raccontaci la storia dei social network al museo. Il MSN è presente su Facebook e Twitter, ma anche su YouTubeFlickr e su Foursquare. L’apertura dei canali social è stato una tua idea? Come è nata? Come sono andati i primi tentativi?

A: Sì, l’idea è nata da me e dall’interesse che ho sempre avuto verso Internet e le Internet Communication Technologies. Sono sempre stata affascinata dalla filosofia del Web, dal concetto di decentramento del potere (politico, economico o connesso all’informazione) e dal forte aspetto di condivisione.

La mia esperienza nel settore della comunicazione museale è iniziata nel 2005, quando sono andata a ricoprire un ruolo che fino ad allora non era previsto dall’organigramma del museo. I principali ingredienti del successo del MSN online sono stati la curiosità e l’interesse da parte mia, uniti alla possibilità che la Direzione del Museo mi ha offerto di partecipare a corsi di formazione. Il Museo mi ha dato carta bianca, basandosi sulla fiducia verso le mie proposte, che erano comunque a costo zero per l’istituzione.

Come in tutte le cose nuove, ho proceduto per tentativi. A febbraio 2010 ho registrato il profilo del MSN su Facebook. Feci però l’errore di non creare subito un profilo istituzionale. Ogni giorno dedicavo un po’ di tempo a cercare persone e istituzioni che consideravo potessero essere interessate a stringere amicizia con il Museo. Scrivevo sulla loro bacheca due parole di presentazione, mettevo il link al sito web del Museo e aspettavo arrivassero i “mi piace”. In pochi giorni avevamo acquisito oltre duecento “amici”. Quando ho poi scoperto che Facebook avrebbe potuto chiudere il profilo privato del MSN mi sono affrettata a creare la fan page. Mi preoccupava il fatto che avrei perso i 200 amici guadagnati click su click: fortunatamente invece sono stati tutti recuperati e per circa un paio d’anni abbiamo avuto una crescita lenta ma costante.

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Come si costruisce una “comunicazione integrata”

F: Come hai integrato i diversi canali social?

A: La decisione di aprire un profilo su altre piattaforme social e di sperimentare nel concreto la validità di una campagna di comunicazione multicanale e interattiva è avvenuta nel 2012, grazie alla mostra/evento “Dinosauri in Carne e Ossa“. Per pianificare al meglio la comunicazione, abbiamo creato il Jurassic Media Team (con la collaborazione di Fondazione Sistema Toscana): durante i sei mesi della mostra, abbiamo costruito un forte engagement della comunità e abbiamo fatto guadagnare al MSN il titolo di “museo naturalistico più social d’Italia”.

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La pagina Facebook era il punto di forza della campagna: nei 6 mesi di permanenza della mostra, la nostra community crebbe in quantità e in qualità, facendoci guadagnare 10.000 fan e raggiungere la media di 40 interazioni per ogni post pubblicato. Il fatto di integrare Facebook con Foursquare è stato molto positivo e abbiamo registrato buoni livelli di attività anche su questo social network.

Per la mostra, inoltre, abbiamo usato per la prima volta la piattaforma Tumblrche ci ha consentito di promuovere diverse attività di gaming e concorsi a premi: un successo dal punto di vista dell’engagement. Proprio per la caratteristica di Tumblr di stare a metà tra il blog e il social network e per la sua facilità d’uso, che consente di inserire testi, immagini, link, musica e video, l’anno scorso anno abbiamo scelto di utilizzarlo di nuovo per promuovere un altro importante evento.

Da un punto di vista delle immagini, Flickr e Instagram sono un riferimento: ci sono centinaia di foto del MSN che carichiamo con costanza. Inoltre, il canale Youtube presenta il museo in maniera dinamica, e direi che la parte del leone la fanno i pipistrelli, grazie alla campagna “BatBox” che ci vede impegnati con Unicoop in uno straordinario esperimento di citizen science.

Per quanto riguarda Twitter, nonostante i nostri mille e passa followers, siamo consapevoli che non stiamo utilizzando questo strumento al meglio. Diciamo che fino alla nostra recente partecipazione alla #museumweek, abbiamo usato Twitter quasi esclusivamente per promuovere le attività mentre invece dovremmo attivare conversazioni sui molteplici argomenti legati alle attività di ricerca e in generale alla vita del museo. Ci stiamo lavorando. Stiamo creando una redazione diffusa per coinvolgere anche curatori e operatori della didattica.

Interazione di qualità con i fan: l’investimento va fatto sulle persone!

F: Quanto considerate importante oggi l’interazione con i fan online e perché?

A: L’interazione con gli utenti che ci seguono è determinante. Per fare un esempio tra i tanti: lo scorso anno, in occasione del devastante incendio della Città della Scienza, abbiamo lanciato una campagna di informazione quasi quotidiana su quello che era successo a Napoli e sulla mobilitazione internazionale che si era subito attivata grazie ai social network. Il post che abbiamo pubblicato su FB per annunciare l’apertura serale straordinaria della Specola con lo scopo di raccogliere fondi da destinare alla ricostruzione fu visto da quasi 20.000 persone ed ebbe un’altissima percentuale di interazione. Conversazioni si tradussero poi in presenze reali durante la serata di apertura straordinaria e in donazioni per € 4.500, che consegnammo nelle mani del direttore Amodio a circa un mese di distanza dall’incendio.

Siamo molto impegnati per coinvolgere sempre più la nostra comunità di riferimento in progetti che la vedano protagonista in un’interazione sempre più stretta e coinvolta in prima persona nelle decisioni del museo. Stiamo lavorando all’allestimento di una nuova sala della sezione di Geologia per ospitare una balena fossile di 10 metri: coinvolgeremo il nostro pubblico online e offline, lanceremo una campagna sui social network con un hashtag specifico e organizzeremo eventi che serviranno anche a raccogliere fondi per questo progetto.

Screen shot 2014-05-05 at 3.59.55 PMF: Che tipo di investimento economico richiede un’attività come quella che state portando avanti? Si tratta di cifre proibitive o pensi che possano rientrare nella normale struttura di costi di un museo di piccole-medie dimensioni?

A: Se parto dalla mia esperienza, posso dire che l’investimento economico non è impegnativo. I maggiori social network sono accessibili gratuitamente. Certo, da quando FB ha cambiato il proprio algoritmo, la visibilità dei post è soggetta a limitazioni, ma è altrettanto vero che le inserzioni a pagamento hanno costi decisamente sostenibili.

Un investimento va fatto invece sulle persone che si dedicano a questa attività. Purtroppo in Italia sono ancora molto pochi i musei che hanno al loro interno personale con specifica formazione e responsabilità nella comunicazione social e nel marketing. E anche quelli che già lavorano da tempo in questo campo raramente hanno un adeguato inquadramento professionale ed economico.

Un museo per dirsi tale deve essere aperto al pubblico, fare ricerca, acquisire, conservare ed esporre i beni ma soprattutto deve comunicarli, perciò occorre che l’attività social sia considerata determinante come possono essere alle altre attività fondamentali di un museo. Lo scarso budget non può essere un reale ostacolo, visto che per creare un profilo social non ci sono quasi mai spese vive.

Due pianificazioni: strategica e operativa

F: Secondo te è utile seguire una pianificazione strategica nell’uso di questi strumenti o fate più affidamento sull’improvvisazione?

A: L’attività di pianificazione sui social e l’integrazione con le attività svolte all’interno del museo deve assolutamente essere strategica e operativa nello stesso tempo.

La pianificazione strategica deve identificare gli obiettivi, analizzare il contesto interno ed esterno al museo, individuare gli attori da coinvolgere e i destinatari delle molteplici azioni di comunicazione, tenendo conto che ogni canale ha la sua funzione: il sito web è il contenitore generale delle informazioni, così come Twitter serve per rilanciare le notizie e Facebook per dialogare con gli utenti.

Una buona strategia sui social funziona se preceduta da una pianificazione e non può contare solo sull’ispirazione del momento. È opportuno, quando si fa programmazione, promuovere le notizie e le informazioni attraverso lanci incrociati sui diversi social media, in modo da sfruttare al meglio le caratteristiche di ogni canale.

Il piano editoriale deve prevedere la pubblicazione di messaggi che in parte devono comunicare le attività legate alla quotidianità del museo, e in parte devono invece trasmettere notizie di carattere più generale pensate per mantenere vivi i canali social. È molto importante questo punto: la nostra pagina Facebook è sì orientata verso la comunicazione delle attività e dei contenuti del MSN, ma fornisce anche un puntuale aggiornamento tematico. Facciamo quello che si chiama content curation: cerchiamo, aggreghiamo, organizziamo e condividiamo notizie rilevanti relative ai temi della natura, della biodiversità e dei cambiamenti climatici o invitiamo alla mobilitazione quando accadono episodi come quello dello Zoo di Copenhagen.

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L’importanza di un team interno

F: So che hai apprezzato le parole di Paolo Cavallotti del Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano riguardo l’importanza del web. Parlaci del vostro sito internet, in rinnovamento in questi giorni: quali sono gli obiettivi di questa risistemazione?

A: Ho molto apprezzato e condiviso i contenuti dell’intervista, specialmente dove Paolo parla della necessità di avere un team interno che conosca e gestisca direttamente gli strumenti web e social a disposizione.

Il nostro sito attuale risale al 2005 ed è un po’ un simbolo della comunicazione “one to many”: un ambiente rigido, molto articolato e progettato quando ancora non si parlava di web 2.0. Infatti, se qualcuno si prende la briga di confrontare l’attuale sito con la nostra attività sui social si accorge che sono strumenti comunicativi che viaggiano in parallelo, senza alcuna forma di interazione.

Stiamo lavorando alla realizzazione del nuovo sito da circa un anno perché, anziché affidarci ad una agenzia esterna, abbiamo preferito creare un team composto dalle varie professionalità provenienti da tutti i settori del museo, con la partecipazione di alcuni colleghi dell’Università di Firenze che si occupano di strategie di comunicazione. Per trovare lo sviluppatore che costruisse il sito sulla piattaforma da noi scelta e per essere sicuri di avere candidati appassionati del nostro museo, abbiamo pubblicato il bando ufficiale anche sui social. Ci piacerebbe poter pubblicare questo nuovo sito prima dell’estate: non so se ce la faremo ma come sempre ce la stiamo mettendo tutta!

Se il museo è “aperto”

1469992_10151904312888020_453587752_n F: Che politica seguite per la diffusione di immagini della vostra collezione e per la possibilità di scattare fotografie dentro al museo? Cosa pensi di #openglam?

A: Nel MSN i visitatori possono scattare foto, fare riprese video e sono invitati a condividerle sui social network. Ci siamo resi conto del nuovo ruolo che il visitatore del museo ha assunto in questi ultimi anni. Gli strumenti tecnologici che ormai tutti possediamo permettono ad ognuno di noi di diventare l’attore principale di un processo comunicativo. Abbiamo subito aderito al manifesto delle “Invasioni Digitali” e già da due anni ci facciamo invadere, organizzando attività a premi che aumentano l’engagement. Devo comunque ricordare che se si intende fare un uso commerciale delle immagini del MSN occorre richiedere un’autorizzazione.

Riguardo alla questione Open Glam, sto seguendo con molto interesse quanto stanno facendo i colleghi della Fondazione Torino Musei. I musei detengono un grande patrimonio materiale e di conoscenza e devono poter utilizzare tutti gli strumenti possibili per comunicare e condividere questi contenuti. Altrimenti il rischio è di escludersi dal sistema di apprendimento e di diffusione della cultura.

Per questo motivo, il nuovo sito web che stiamo progettando prevede l’accesso ai database di numerose collezioni, a una gallery di migliaia di foto e alle informazioni sui dati di affluenza del pubblico e sui bilanci.