Storytelling, Social Media ed Engagement: la ricetta vincente dell’Horniman Museum & Gardens

4Al giorno d’oggi, Frederick John Horniman sarebbe stato definito senza mezzi termini un accumulatore seriale. Da mercante di tè arricchito, solito ai viaggi e all’incontro con nuove culture, si è trasformato in un collezionista compulsivo di qualsiasi cosa gli capitasse a tiro, di qualunque Paese del mondo visitasse.

Quando il signor Horniman realizzò di essersi fatto prendere leggermente la mano, nel 1890 decise di organizzare le sue immense collezioni all’interno della sua casa e di aprirla al pubblico per renderla visitabile.

L’Horniman Museum and Gardens in Forrest Hill, a Londra, è cresciuto da questa storia, partendo da questa tradizione, proiettandosi – però – nella modernità.

Da queste radici non poteva nascere che un museo attento alla comunità in cui opera, all’opinione delle persone che lo visitano e impegnato nella ricerca degli strumenti e delle risorse tecnologiche che lo avvicinino alle persone in ogni parte del mondo.

E non è per nulla un caso che la sua mission venga riassunta in tre parole chiave, collegate strettamente tra loro, che muovono l’operato dell’istituzione: “collections, people, stories”.

Se a tutto questo aggiungiamo la precoce apertura alla comunicazione digitale e ai social media, otteniamo ciò che il museo è oggi nel panorama europeo: un punto di riferimento.

Anche perché – fedele alla sua mission – è riuscito a raccontarsi, a farsi scoprire, a far parlare le sue collezioni più inusuali, attraverso le immagini. La scoperta, il dietro le quinte, il bizzarro sono ormai diventate la cifra stilistica dello storytelling visuale dell’Horniman (che gli utenti e i professionisti museali sembrano apprezzare moltissimo).

Infine, come non citare l’iniziativa davvero creativa progettata ad hoc per promuovere online la mostra chiamata “Extreme”? Uno dei curatori – Paolo Viscardi – si è prestato per una serie di video, collegati ad un hashtag diventato abbastanza noto (#ExtremeCurator), in cui affronta prove decisamente estreme.

Abbiamo avuto il piacere di chiacchierare con Adrian Murphy – responsabile Digital e Marketing – e di fargli qualche domanda.

Speriamo che le sue risposte possano essere utili e di ispirazione per molti.

Quale background

D: Quante persone lavorano nel settore digital all’Horniman Museum? E in quale modo questo dipartimento lavora e si relaziona con gli altri settori del museo?

A: Ci sono due persone che lavorano per il museo con un compito specifico per i media digitali: io e la nostra Digital Assistant, Vicky Pearce.

Facciamo parte di una divisione del museo chiamata “Communication & Income Generation”; ci sono molti altri dipartimenti all’interno di questa divisione, per esempio Marketing, Stampa & PR, Commerciale/Vendite, Fundraising e Visitors Services. Inoltre lavoriamo strettamente anche con altri dipartimenti: in particolare con il dipartimento Educazione e i dipartimenti curatoriali.

D: Qual è il tuo background e quello delle persone che lavorano con te? Secondo te, quali sono le competenze necessarie per lavorare in questo settore?

A: Né io né Vicky abbiamo un background tecnico o strettamente legato all’IT, conosciamo però un po’ di tutto ciò che è necessario conoscere per lavorare nella comunicazione digitale e con i social media.

Io mi sono laureato in English & Geography, negli ultimi 10 anni ho svolto dei lavori correlati con il web. Vicky ha una laurea in History e un master in Cultural Heritage Studies.

Il nostro lavoro non è necessariamente tecnico: usiamo semplicemente la tecnologia per fare cose che i musei facevano già da moltissimi anni. Facciamo lo stesso ma con strumenti diversi.

Dobbiamo sapere come utilizzare queste tecnologie ma non necessitiamo di una quantità eccezionale di competenze tecniche, come la programmazione o altro.

Per quanto riguarda le competenze necessarie, più che altro direi che bisogna essere creativi e – per esempio – pensare a nuovi modi per coinvolgere i pubblici in modi sempre nuovi. Non si tratta semplicemente di lanciare un messaggio nell’etere, piuttosto si tratta di ridefinire il modo in cui coinvolgere le persone.

Particolarmente sui social media, penso che sia importante che la persona che gestisce gli account social del museo sia una persona…socievole, a cui piacciono le conversazioni, è interessato ad altri punti di vista ed è un buon ascoltatore. In caso contrario, penso che sia importante che vi facciate le giuste domande, vi focalizziate sui vostri obiettivi e decidiate quali attività vi forniranno un reale valore.

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Differenziazione dei contenuti: raccontarsi con le immagini

D: Come utilizzate le vostre piattaforme di social networking e quali sono le differenze sostanziali tra quelle che ospitano contenuti visivi rispetto alle altre? Come riuscite a diversificare piattaforme simili?

A: Abbiamo due obiettivi principali per quanto riguarda le nostre piattaforme di social media: stimolare le persone a visitare il museo e incoraggiare le persone a partecipare alle nostre attività ed essere coinvolti. Prestiamo molta attenzione a questi punti fondamentali, dobbiamo essere sicuri che qualsiasi cosa stiamo facendo sulle nostre piattaforme vada verso questi due obiettivi.

Approcciamo i canali social sfruttando quelle che sono le potenzialità intrinseche di ognuno: per esempio, su Facebook o Twitter condividiamo molte news, domande, quiz o battute, chiediamo l’opinione dei follower; insomma, puntiamo su contenuti con un “altro grado di condivisibilità”.

Per Instagram, invece, utilizziamo ovviamente contenuti visivi ma non semplici foto, quanto piuttosto primi piani di oggetti strani, pezzi inusuali delle nostre collezioni oppure il dietro le quinte delle nostre attività. Cerchiamo di raccontare ai nostri pubblici cosa succede all’interno dell’istituzione attraverso le immagini.

In generale, penso che questi strumenti e queste strategie aiutino il museo a mostrare il suo valore.

D: E cosa ci puoi dire di Tumblr? A proposito, complimenti per il riconoscimento internazionale che avete ricevuto!

A: Grazie! L’abbiamo progettato e organizzato fondamentalmente con un solo obiettivo principale: stavamo (e stiamo tuttora) revisionando la nostra collezione antropologica, ne volevamo sapere di più, volevamo capire se avevamo le informazioni giuste nel nostro database oppure se ci poteva essere qualche nuova scoperta basandosi sui nuovi studi. Abbiamo un gruppo di persone che si occupa di questa attività di revisione.

Stavamo cercando un modo per raccontare alle persone le storie di questi oggetti, perché abbiamo ritenuto dall’inizio che quelle che stavamo scoprendo sarebbero state delle storie interessanti da raccontare al nostri pubblico; così abbiamo impostato questo blog utilizzando Tumblr.

Il team che si occupa della revisione è incaricato di aggiornare e curare il blog e – ogni volta che scoprono qualcosa di unico, interessante, insolito, ecc., – lo postano e lo condividono sul nostro Tumblr. Sta funzionando davvero bene perché la piattaforma che abbiamo scelto è adatta ai contenuti visivi e anche perché gli utenti di Tumblr adorano scoprire oggetti inaspettati e “strani” nelle nostre collezioni.

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D: Come connettete le attività online del museo con le attività on site? Hai qualche esempio?

A: Per il momento, non lo stiamo facendo molto e non come vorrei farlo io; personalmente preferirei che venisse fatto un po’ di più.

Comunque, nei nostri volantini e nei flyer all’ingresso del museo sono stampati i nostri account Facebook e Twitter accanto al logo del museo così che le persone possano rintracciarci e collegarsi ai nostri canali social, anche in tempo reale dato che abbiamo il wi-fi gratuito all’interno delle sale del museo.

Sebbene questa sia la sfida contro cui stiamo lottando, le nostre attività principali si sviluppano online e stiamo cercando di trovare il modo migliore per connetterle con le nostre esperienze all’interno del museo.

D: In generale, avete una digital strategy?

A: Sì, l’abbiamo; fondamentalmente si basa sull’attenzione al posizionamento per i motori di ricerca e sulla consapevolezza nel conoscere dove vogliamo arrivare e in quale modo. L’uso dei social media è parte di queste linee guida.

D: Avete altri strumenti interpretativi, come applicazioni mobile, audio-guide o tour virtuali?

Non abbiamo nessun tipo di audio-guide e non siamo molto interessati ad averne. Siamo molto più interessati affinché le persone che decidono di visitare il museo portino con sé il proprio dispositivo piuttosto che il contrario.

In aprile abbiamo lanciato un’app, non l’abbiamo costruita direttamente ma abbiamo provveduto ai contenuti. È una caccia al tesoro chiamata “Time Tremors: Horniman”, si rivolge ad un pubblico intorno agli 8 anni: ci sono 4 missioni in cui bisogna scovare degli oggetti particolari nel museo, durante la visita. La prima missione è gratuita, le altre costano 69 centesimi.

Penso che un’applicazione come questa non sia solo un gioco divertente da poter offrire ai visitatori, ma che sia anche un metodo diverso per far scoprir loro e imparare qualcosa di nuovo sugli oggetti conservati in museo.

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Le chiavi: il tono e il modo

D: Come bilanciate la comunicazione online finalizzata alla promozione con altri contenuti più coinvolgenti o didattici? Fate una pianificazione per postare entrambi i contenuti in maniera regolare?

A: Ovviamente penso che nella comunicazione sui social media c’è un po’ di tutto: marketing, coinvolgimento, didattica, promozione; si mescolano tutti insieme.

I punti fondamentali di questa comunicazione sono il tono e il modo in cui i contenuti vengono scritti. Solitamente tendiamo a scrivere con un tono che sia diverso dal puro marketing.

Di norma, non siamo preoccupati del tono di un tweet giornaliero perché arrivano e passano con una grande velocità. Quello che cerchiamo di fare è di proporre dei contenuti utilizzando il tono del “brand”, dell’istituzione: deve essere amichevole, incoraggiante, interessato alle opinioni delle persone, ecc.

Utilizziamo questa strategia come punto di partenza per tutto, cercando di tradurre questa filosofia in qualsiasi azione vogliamo compiere.

D: Valutate la riuscita delle vostre iniziative sia sui social media che sulle altre piattaforme?

A: Sì, controlliamo i numeri e le statistiche forniteci da tutti gli strumenti gratuiti esistenti in rete, ma preferiamo sempre avere il polso di come le cose funzionano, senza affidarci troppo ai numeri.

In generale, dopo aver fatto questo lavoro per un paio di anni, abbiamo la chiara percezione e comprensione di cosa funziona e di cosa invece no. Lo si può sperimentare in maniera molto veloce: se per esempio su Twitter non ricevi nessun preferito, retweet o risposta, forse qualcosa è sbagliato e puoi valutare il tuo errore.

D: Potresti dare qualche piccolo suggerimento ad un museo che parte dalle basi con la comunicazione digitale? Infatti partire da zero può generare problemi e difficoltà di orientamento.

A: Darei sicuramente priorità all’uso dei social media perché sono delle piattaforme davvero flessibili con le quali e dalle quali si può ottenere molto. Sono facili da aggiornare e – soprattutto – si può incontrare il proprio pubblico.

Non siate timorosi nella sperimentazione, specialmente sui social media, provando e capendo pian piano come funzionano. Con questo non voglio dire che dobbiate essere avventati, ma penso che sia il posto migliore e il posto giusto per testare le vostre idee e verificare se funzionano.

Vorrei anche ricordarvi di essere sicuri di sapere dove si trovano i vostri pubblici, quali sono i vostri pubblici e di utilizzare i vostri come fonti di ispirazione. In questo noi siamo piuttosto fortunati perché il nostro pubblico ha apprezzato fin da subito il tono che abbiamo scelto e il modo in cui utilizziamo i canali social.

D: Qual è stato l’ostacolo principale che hai incontrato quando hai cominciato a lavorare sui social media per l’Horniman?

A: All’inizio le persone non si fidavano molto dei social media, non coglievano il loro potenziale e non riuscivano a capire come potessero funzionare.

Nel corso del tempo, c’è stato un grande cambiamento e i social media sono diventati praticamente un tutt’uno con la nostra quotidianità.

Abbiamo lavorato per dare priorità a ciò che volevamo raggiungere: la tecnologia è davvero fantastica e – utilizzandola – puoi fare ciò che vuoi; la domanda importante è “cosa vuoi ottenere utilizzando questi nuovi strumenti?”. La tecnologia può fare tutto ciò che tu le dici di fare. Per questo motivo, bisogna essere sicuri che tu le stia dicendo di fare le cose giuste.