Quando il pubblico rielabora le collezioni: le strategie digitali del Rijksmuseum

Immagine5Anche se non li dimostra per nulla, il Rijksmuseum di Amsterdam ha la bellezza di 214 anni. Certo, ha dovuto subire dei consistenti interventi di maquillage architettonico e strutturale per portarsi così bene i suoi due secoli di storia.

Fin dalla sua prima apertura, il museo olandese d’arte e di storia ha sempre inseguito la modernità, ha cercato sempre di tenere il passo con le più svariate tendenze: architettoniche, culturali, museologiche e museografiche. D’altronde come dimenticare il favoloso video che ha prodotto (insieme agli sponsor) poco prima della riapertura nell’aprile del 2013?

Ma il Rijksmuseum non si è limitato solo ad ‘apparire’ moderno, può essere infatti definito un punto di riferimento nel panorama museale europeo proprio per aver accolto e utilizzato al meglio tutti i nuovi strumenti digitali che l’epoca in cui viviamo ci fornisce. Utilizza le maggiori piattaforme di social networking per coinvolgere il pubblico non solo nazionale, ma soprattutto transnazionale, e renderlo partecipe della vita del museo.

Inoltre si è distinto per essere stato uno dei primi musei ad aver digitalizzato oltre 150 mila opere della sua collezione in alta definizione e di averle rese disponibili a tutti, senza vincoli, e modificabili. Provate a zoomare sull’autoritratto di Van Gogh e ditemi se non vi impressiona vedere il tratto delle singole pennellate.

RijksStudio è ormai un ben noto case study che viene illustrato e preso ad esempio da tutti i musei del mondo. Dopo essersi registrati (si può utilizzare anche l’account Facebook), l’utente ha la possibilità di creare il proprio capolavoro con parti di altri capolavori, salvarlo sul proprio pc o addirittura creare un gadget personalizzato e acquistarlo! E questo a qualsiasi latitudine voi vi troviate.

Che dire poi di una vision composta solo da 8 parole che in realtà nasconde dietro di sé un universo? “Il Rijksmuseum collega gli individui con l’arte e la storia”.

Qualche tempo fa (proprio a ridosso di un’importante mostra, quindi in maniera non troppo diffusa) abbiamo avuto il piacere di chiacchierare con Linda Volkers, addetta alle pubbliche relazioni e alla comunicazione nonché marketing manager del museo.

Come al solito, speriamo che le sue risposte e i suoi suggerimenti possano essere utili e d’ispirazione per tutti.

Quale background

1. Quante persone lavorano nel vostro dipartimento di comunicazione e social media? E quale tipo di formazione hanno?

L: Ci avvaliamo di un team multidisciplinare per i social media (il personale impiegato non ha un contratto full-time per questa mansione). In una riunione editoriale settimanale – presieduta dal responsabile comunicazione e marketing dell’istituzione – programmiamo le nostre attività comunicative. La redazione è formata da delegati del dipartimento marketing, pubbliche relazioni, online team e servizi educativi.

Le attività online day-by-day durante le ore d’ufficio sono curate da un team, mentre durante i weekend abbiamo un gruppo “flessibile” di persone: alcune persone del social media team e alcuni curatori.

2. Differenti piattaforme digitali e social hanno diversi scopi e obiettive e dovrebbero essere scelte accuratamente a seconda delle tipo di informazioni che abbiamo bisogno di comunicare. In quale modo e con quale criterio il Rijksmuseum ha scelto e usa i suoi canali social, quale strategia utilizza per renderli interessanti per il pubblico e che tipo di audience raggiungono?

Immagine4L: Facebook e Twitter sono i nostri canali principali per condividere e far conoscere le nostre collezioni; abbiamo un account Pinterest così come un account Instagram.

Ci siamo accorti che condividere i nostri capolavori, le opere delle nostre collezioni così come fare operazioni di storytelling su Facebook e su Twitter sono azioni molto efficaci e ci permettono di raggiungere un ampio pubblico: dai professionisti agli appassionati d’arte, così come i turisti e i “culture snackers”.

Inoltre utilizziamo questi canali anche per fini promozionali, ad esempio per annunciare nuovi programmi o attività del museo. Cerchiamo di pianificare e progettare i nostri messaggi nel miglior  modo possibile così che possano interessanti per un pubblico eterogeneo.

È da notare come Twitter sia diventato con il tempo anche un importante canale di servizio per fornire informazioni pratiche e per rispondere tempestivamente alle domande dei visitatori.

3. Ti viene in mente qualche esempio pratico che riguarda una strategia di coinvolgimento del pubblico? Ci puoi citare qualche esempio?

L: La strategia di coinvolgimento più potente del Rijksmuseum è quella di portare le collezioni verso i nostri pubblici, mostrando e condividendo le nostre opere con il mondo. L’iniziativa di coinvolgimento più recente è stata quella che ha portato alla creazione della piattaforma Rijksstudio, in cui gli utenti sono stimolati ed invogliati ad utilizzare le immagini ad alta risoluzione delle opere presenti nel museo per produrre tutto ciò che desiderano, per rielaborarle senza alcun vincolo, senza alcun costo.

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4. Come e quanto la comunicazione online incide o condiziona la vita del museo e viceversa in termini di impegno professionale e di pianificazione delle iniziative?

L: Senza dubbio ha un grande impatto sulla flessibilità del team e dei dipendenti ma anche sulla loro determinazione e forza di volontà nel rispondere sempre velocemente.

Ogni settimana, pianifichiamo attentamente i nostri post promozionali (in linea con le uscite stampe e la nostra newsletter). Per la gestione della comunicazione web abbiamo formato un gruppo di persone che sa chi contattare all’interno dell’organizzazione per domande e successivi chiarimenti.

5. Questa è la parte più importante della nostra intervista in cui si passa ai consigli diretti. Immagina di avere di fronte a te un direttore/curatore/responsabile di un piccolo museo italiano. Quale consiglio o suggerimento vorresti dargli per avviare una strategia sui social media o di coinvolgimento per il loro pubblico?

L: Bella domanda!

Rimanete focalizzati e concentrati sulle vostre collezioni; c’è bisogno di un buon impatto visivo per catturare il visitatore, ma le opere non sono l’unico motivo per cui le persone vengono a visitarvi, vogliono conoscere storie uniche ed interessanti su di voi.

– Non riempite il vostro pubblico con post promozionali, commerciali, call-to-action e così via; anche se pensate di avere il programma migliore del mondo o l’iniziativa più interessante. Alle persone non piace.

Rispondete velocemente alle domande e fornite loro delle risposte precise e personalizzate.

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